① 张艺谋电影《英雄》 三次打斗的视听语言分析
张艺谋的《英雄》题材来自“荆柯刺秦”，它带领我们穿越时空的古典美，让我们领略了古代气质的精神大餐。当时七国争霸天下，而秦国势力最强，有一统天下之势，所以秦王成了众多刺客行刺的对象，其中对他构成威胁最大的是赵国的四名刺客：无名、残剑、飞雪、长空。他们是对荆轲之类专为豪门贵族卖命的亡命之徒。而在电影中，他们是一种新的身份示人，是士与侠的综合。在短短的电影《英雄》中穿插了友情、亲情和爱情以及大情大义。赵国大将的女儿（飞雪）为报家国之仇，与心爱之人（残剑）历经艰辛，苦练剑法，终有所成，即便决定刺秦，奈何在最后即将成功的一刻，残剑却领悟到了更深的大义——天下苍生。与天下苍生相比，个人的得失便不再称得上什么得失，个人的爱恨、苦于众人的不理解，只能背下懦夫的骂名，然而在无名天下独一无二的剑法前，他也只能申明大义，竭力相助。长空本着对无名莫大的信任，将自己的命运交由他来左右，更是所谓难得的知己吧！在朋友、家人、祖国与天下苍生之间，无名不得不狠下心做出抉择，然而正是这个抉择，决定了“英雄”这个称号。 在即将取得成功时选择了放弃，那是需要付出多大的勇气啊！要经历怎样的思想斗争才能做到啊！“无名”之路，是否值得我们效仿？作为无名之人，当我们在追寻一个自身无法实现的目标之时，达到一定高度之后，学会放弃是一种明智的选择。辩证法告诉人们，世界上没有十全十美的事情。举世瞩目的雕塑艺术品——维纳斯像，就是因为没有了双臂，才给人以无穷的魅力，就是因为以未完成的形体留给后代，才给后人带来无限的遐想，所以放弃便是一种明智的选择。由此看来，学会放弃，也需要懂得辩证法的道理。这里，进与退，拼搏与放弃，也是对立统一的。在力所能及的情况下坚持下去，就是胜利；在无法实现的情况下勇于放弃，就是明智的选择。这里没有绝对分明的，一成不变的答案，要具体问题具体分析。把没有争议的历史发展过程记录下来，把有争议的历史发展过程留给后人，这便是明智的选择。这样说来，无名选择了放弃乃是英雄的壮举。放弃年轻时的追求，采取更加适应市场的务实策略走无名之路，把更多一点精神财富留给人间，这样保持了自己的信仰，保持了追求。《英雄》——指引了你前进的方向。
② 电影艺术引发了哪些艺术观念的改革和变化
电影是人民大众喜闻乐见的艺术形式，亦是具有庞大受众数量的大众文化形态、大众传媒和重要的文化产业，在文化价值观的传播、认知、认同，乃至文化自信力的提升上，起着重要作用，有着巨大的影响力。
新世纪以来，中国电影业在世纪末的低潮和改革的阵痛中艰难但又是大步地前行。回望中国电影的发展，电影观念的蜕变革新堪称剧烈。一部电影的发展史，几乎就是一部观念革新的历史。
人是有观念的动物，能思想的芦苇。观念就是人类支配行为的主观意识，它对人的一切思想和行动的原则、方向和行为轨迹，起着根本的指示和规范作用。观念的内核是思维方式。思维方式和由它决定的行为方式，决定了人最为基本的活动方向和样式，因此，观念正确与否直接影响到行为的结果。
电影观念的变革，如影随形相伴于新世纪电影的始终。与这些观念变化相应，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也在发生着重要的变化。比如说，我们的电影观念曾经是宣传、工具、事业，是主流意识形态国家机器；或者是像第四、第五代导演那样把电影当作艺术表达或文化反思的载体；20世纪80年代有过触动禁忌的电影“娱乐性”的争论；继而邵牧君提出“电影工业论”，则曲高和寡，批评声不绝。但到今天，经过新世纪以来以大片为肇端的电影的全面市场化、商业化运作，不论是电影局的领导，第一线的影人、编剧、导演，还是理论研究者，甚至是普通观众，在电影观念上都认可或是默认了电影的商业、工业的特性。时代的发展已经让电影的工业或文化产业观念、电影营销理念深入人心。
如果说电影的生产主要涉及电影的对象世界、生产者（策划创意、融资投资、编剧、导演、演员等的集体性创造）、生成品（影视语言、形式结构、生成特性、艺术形态、类型特征、后期制作、技术的介入）、观众与市场（宣传发行营销、影院经营等）等环节的话，观念变革几乎在每一个环节上都在发生。
本文主要从工业观念、艺术观念、文化价值观念等几个重要方面（涉及电影的策划、制片、创作或生产、宣发营销等几个环节进行）梳理总结。
一、 电影工业观念：制片中心制与营销观念
电影工业观念中至为重要的观念之一是制片观念与营销观念，分别位列电影生产的上游和下游。
1、 制片人中心制与创意制片管理观念
近些年来，中国电影在制片机制方面凸显了一个重要的观念——“制片人中心制”，并使得制片管理机制在电影生产中的重要性凸显出来。
“制片人中心制”观念是电影工业观念的核心之一。制片人（Procer）是电影生产体系中的关键角色，他的主要工作是制片管理（Procing）。而我们所要重点强调的“制片机制”则是制片人的制片管理模式。就好莱坞视野中，理想意义上而言，“制片管理不仅包括电影制作过程的管理，其更丰富的内容在于电影剧本的开发、电影融资以及制片人通过行使其“枢纽”的职责实现对电影创意的管控和与其他主要工种之间的权力制衡。”[1]
长期计划经济体制所形成的电影制片传统，制片观念是狭隘的。中国当下制片管理机制普遍存在的问题有两个：
一是不以制片人为中心，而以导演为中心(也有以大腕演员为中心的或以现成的剧本)为中心。二是制片人的工作职责狭窄，或者说是对制片的环节或制片人的工作不重视，没有赋予相应的要求，投资人也没有在制片这一环节上给出制片人足够的权力、时间和财力物力。在很多电影中，“制片人”的工作职责甚至还未脱离“制片主任”（通俗点说就是一个财务主管、拍摄及后期制作的管家）的范围。而对照美国的电影生产，一位美国著名制片人在谈及中美制片的不同时曾发人深省地说过，“好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作（Proction）这个阶段，但制作前的发展（Development）这个阶段在中国通常时间很短，差不多只有两年，但好莱坞平均将近10年，斯皮尔伯格的《辛德勒的名单》从拿到剧本到最后开拍一共整整10年[2]。
如果按照转换观念后的制片机制来看，制片人或者说制片管理的工作可以说贯穿于整个影片从策划创意、编剧导演、生产制作、宣发营销、后产品开发的所有环节。制片人本身就不仅仅懂投资，也懂艺术，也了解文化动态，他管理资金的合理分配，参与各个部门的工作，安排宣发营销，提早设计后产品开发等。因为至少从最表面的角度来看，制片人对资金的控制安排和分配就决定了影片各个环节的具体运作——其投入的人力物力、资金、时机与时间的长度，深度与广度等。例如迄今高居华语电影票房榜首的《画皮2》就实践并完善了一种好莱坞化的，极为有效的电影制片管理机制。 他们对品牌战略的重视，对前期“艺术设计”[3]的重视和不遗余力，对营销战略、后产品开发的重视以及长期性、制度化的运作，都是具有借鉴启示意义的。
《画皮》系列电影的成功，正是从制片人品牌策划创意，到编导艺术设计、文本创意、导演表演创作创意，到画面造型制作技术创意，外围宣发创意，营销运作机制创意、后产品开发创意等等因素的共同组合，才促成了《画皮》之神话的诞生。
2、营销与全媒体营销观念
新世纪以来的电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念——其中一个重要的观念革命是营销意识的强化。
电影大片确立的大投入，大制作，大发行，大市场的商业模式是好莱坞电影获取全球市场的商业运作模式，也是其成功之道。电影大片广泛吸引资金，注重国际市场，开拓海外明星，以国际化的视点、东方化的奇观、“高概念电影”的商业化配方等进行经营，表征了中国电影业的商业化、市场化转向。在宣发营销发行上，大片按照“活动经济”和“事件营销”的策略，投入大量的资金和人力物力，组织首映礼等各项活动，吸引注意力，强化关注度，拉长事件持续的时间，表现出以产业链经营为基础、产业集群为特征。除票房外，一些影片还试图向纵向产业链（包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等）和横向产业链（包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业）进发。
由此，中国电影逐渐确立了电影营销的观念，张伟平曾说，“《英雄》出现之前，我们的艺术家们，包括电影投资人，他们第一没有看到中国电影市场的巨大潜力，第二没有看到一部国产片上映会在中国老百姓心目中引起这么大的反响，第三没有意识到，电影是需要经营、营销的。”[4]因此，《英雄》成功的宣传营销策划，成为中国电影的一个标志性事件，宣告了一个电影创意营销时代的来临。张伟平创造的一系媒体宣传手段到现在也被各个大片所沿用和复制。
但张伟平开创的粗放式的、大规模、豪华型的营销方式很快受到了新媒体营销的巨大冲击。近年来，微博、智能手机和平板电脑成为媒体关键词，随着数字技术和移动通信终端的发展，电影营销依赖的媒体格局正在发生深刻变化，媒介特征和传播方式的改变对电影营销的内容和渠道都提出了新的要求。因为我们处身于一个全媒介时代，单一的媒介营销已经远远不够。于是，在传统宣发模式的基础上，我们迎来了一个电影营销的新媒体、多媒体整合营销宣传的时代。例如《让子弹飞》就充分有效地利用了微博、手机、户外移动电视等新媒体营销。小成本电影《失恋33天》的巨大票房成功，新媒体尤其是微博营销功不可没。
制片与营销的观念变革促使电影回归工业本性，深化了市场化经济，其意义显而易见。
二、艺术观念：从艺术电影的创作到类型电影的生产
新时期以来艺术电影的流脉，明显区别于主旋律电影和商业化电影：“从几代导演共同努力的艺术的“苏醒”，到以第四代导演为主体的艺术创新潮流，到以第五代导演为主体的新时期电影艺术的高潮和高潮过后的萎缩与分化以及“后五代”导演对艺术与商业的融合，到第六代导演的边缘坚持，以及新世纪以后，第六代导演和不断冒出的新生代导演关注现实，融合艺术与商业、与主流的努力，而呈现出多姿多彩、充满活力的文化景观。”[5]
无疑，电影有其工业生产特性和商业性，这种特性一定程度上与艺术电影的追求是相矛盾的。“电影制作的商业和文化现实大大抵消了希望成为一个个性化创作者的愿望，抵消了希望拥有自己的主题风格和个人化的世界观的愿望世界范围内的电影产品的经济现实和绝大多数电影观众的口味抵消了这种愿望。”[6]
例如，部分“第六代导演”集中呈现了“小众化”、非主流、“独立制片”等特点的艺术电影观念。导演们走的一般是艺术电影之路，大多对好莱坞比较反感，美学趣味骨子里是贵族化的、欧洲现代主义和艺术电影式的。
总体而言，第四、五、六代导演所践行的艺术电影观念与市场的矛盾是显而易见的。也因此，他们长期处于与市场、受众尖锐的矛盾与艰难的磨合之中，都面临着痛苦的转型。
但自新世纪以来，这种状况有了一定的变化。新老导演们更加重视影片进入市场：戏剧化强度的追求，类型片元素的借用以及明星的加入等。姜文的转变构成重要的标志。从极度自我化、艺术化的《太阳照常升起》到创造中国电影票房奇迹的《让子弹飞》，表征了姜文的大众化趋向。虽然《让子弹飞》在意识形态上还保留了他个人化的对历史、对现实的思考。但《让子弹飞》在商业性、艺术性、主流性的三维中巧妙地保持了某种平衡，姜文的“艺术电影商业化”之路是基本成功的。
约自上个世纪90年代以来，中国电影的类型化道路逐渐成为了电影人的共识。类型电影观念开始确立。类型电影有相应的类型规则，要求反映最深层的民族集体无意识，核心性、普适性的主流价值观。在一定程度上，认可、呼吁中国电影的类型化道路，也就是认可其商业性，认可其对最大可能限度的观众与票房的追求，
而且，类型化趋势不仅成为业界的共识，甚至也成为批评界的显学。电影的类型研究，切近了电影作为大众文化、文化工业等品性，涉及到中国电影从创意、叙事、形态到生产、宣发、分销的电影全过程、全方位的众多问题，因而是一个相当有效的视角。
虽然中国电影的类型性并不充分完备（与好莱坞相比）但毋庸讳言的是，随着全球化进程的加剧，市场经济的进一步深化，电影体制改革的进一步深入，中国电影的生产环境与好莱坞会越来越接近，更为接近好莱坞意义上的类型电影也会不断出现。
在类型观念和工业体制下编剧、导演的创作观念发生了明显的变化。
在传统的电影创作观念中，编剧是“一剧之本”的案头视觉化的文学写作。导演则是以导演为中心的作者化电影的创作。但在一个市场化和创意经济的时代，电影生产的经济因素和技术性要求越来越高，制作因素、团队协作性越来越强，相应地导演的个性因素、“作者电影”风格被压抑，这使得编剧导演的主体地位明显降低。说到底，导演个体的功能必须要结合到整个电影生产的有机环节中才能圆满发挥。这正如赵宁宇揭示的导演的一种“产业化生存”[7]现状，在他看来，作为导演，要具有相当综合全面的素质，甚至也要懂市场、投资、商业和技术。
《画皮2》导演乌尔善对工业体制上内导演功能与作用的变化认识得很清醒，他诚心服从于体制，服从于工业化的生产并与之达成恰当的张力。正如自觉认识到的那样，“我们看美国的大型商业电影，如《指环王》、《哈利波特》、《阿凡达》，他们都有一个标准化的工作程序。中国电影行业反倒比较特殊，许多导演不愿意按照工作流程去坐，除了他自己，其他人都不知道工作的方向。---我不相信个人能力，我相信的是团队和组织团队的方式是否科学，是否能把个人能量凝聚为集体智慧。”[8]
《画皮2》的艺术总监与营销总监杨真鉴对“艺术设计”的阐释其实在一定程度上揭示了编剧导演工作、功能的某些微妙变化。他认为，“今天的商业电影的艺术设计是一个庞大复杂的系统工程，那种把前期艺术设计寄托在一个好编剧身上的观念已经非常过时了。电影前期的艺术设计包含了题材设计、艺术规划、编剧规划、编剧实施、美术概念设计、美术视觉设计（含造型、服装、化妆、场景道具）、镜头成像设计（含灯光效果设计）、动作系统设计、 CG技术规划、表演体系设计等。”就是说，这种艺术设计不是仅限于剧本的平面的设计，而是立体的，影像化的设计。他还具体分析其中的“艺术规划”部分要做的工作：“一、文化概念体系的设计”、“二、角色设计”、“三、思想概念体系的设计”、“四、美学呈现体系的设计”、“五、互动设计”。这里有些工作自然不必也不可能是由制片人独力来做的。但杨真鉴对这些工作的总结表明了他们（广义的制片人）对编剧、导演工作全面介入的深刻程度。杨真鉴这里所强调的“艺术设计”工作其实就是好莱坞所极为重视的“剧本开发（Script Development）”的工作，即“前期制作开始之前的那部分工作，80%跟做剧本相关，20%跟选角、视觉概念设计等有关----好莱坞针对剧本开发自身有一个庞大的产业链，里面有编剧、经纪人、管理人、大片厂创意行政、剧本医生等多种角色在互相博弈。”[9]
三、文化价值观：从精英文化到大众文化观念
上个世纪八十年代以来占据主导地位的是电影的艺术观念。与此相应，电影导演主体意识则不乏精英知识分子精神。
如第五代导演就是典型的理想主义者和精英知识阶层。他们所代表的新时期文化精神与五四精神是具有历史承传性的。如陈凯歌一直自认为是“文化工作者”而非单纯意义上的电影导演，他说，“与其说我是一个电影导演，我宁愿说自己是一个文化工作者。我所做的工作，是以自己非常小的力量，去叙说（用弘扬、宣扬这类词对我来讲都太大了）一些自己认为是非常重要的事情。我现在谈对中国文化现状的忧虑，是徒唤奈何，不一定引起大面积的呼应。但用电影表达自己对文化的思考，却是我的一种自觉选择。”[10]他还宣称，“当民族振兴的时代开始来到的时候，我们希望一切从头开始，希望从受伤的地方生长出足以振奋整个民族精神的思想来。”不难发现陈凯歌所禀有的那种“铁肩当道义”式的历史使命感、时代精神和启蒙理想。
在第五代导演的代表性作品如《黄土地》、《孩子王》、《盗马贼》等影片中，都寓言式地传达了当时整个社会文化界反思民族痼弊，批判国民性、追求“现代性”、向蔚蓝色文明大踏步迈进的高远理想。
然而他们很快就面临着一个大众文化转型的事实。时代的大众文化转型导致了高雅艺术与精英艺术界限的消失。因为在这样的时代，大众仿佛具有了选择权和评判权，精英文化为了生存，不得不掩盖自己的先锋性，磨平自己的棱角，填平雅与俗、高与低、先锋与大众的界限与鸿沟。高雅艺术与精英艺术也愈益丧失了标准。
所谓大众文化，是指在现代都市化工业社会中产生的，主要以现代都市市民大众为消费对象的，通过当代影视网络新媒体、报刊书籍等大众传播媒介传播的，不追求深度的，易复制的、按市场规律生产的文化产品。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，其明显的特征是主要是为大众消费而制作。大众化与精英化、小众化等相对，应该说大众文化与大众的切身利益有关，它是大众创造出来又为大众所消费的。实际上，大众文化是一种利用大众媒介来进行传播的现代工业文化。
电影本身是一种以大众文化为主导定位的新型大众艺术样式，但这种电影的大众文化观念也不是向来如此的，它也经历了观念的复杂而艰难的沉浮变迁。到今天，经过大片的市场运作，影视领域的“娱乐化”大潮等，则是认可了电影的商业、工业的特性及与工业观念相应的大众文化观念。
毫无疑问，大众文化本身的确是存在问题的（如某种“娱乐至死”的过度娱乐化），是需要主流文化、知识分子精英文化加以监督、调节、引导的，但在一个全球化的、全媒体的、文化剧烈变迁的年代，大众文化的崛起并且呼唤政府主管部门和学院知识分子更加重视和尊重，以期共荣双赢和健康发展却是一个不争的事实。
随着大众文化观念的确立，中国电影经历了一个由原来的艺术电影、主旋律电影而向大众文化转化的“大众化”的过程。而原来的具有大众文化性的商业电影则融合主旋律电影、艺术电影的某些特征，也有了明显的变化，在一定程度上可以概括为大众文化的“主流化”。从大众文化的角度看，我们不妨把这三种电影流向统称为“中国特色的大众文化化”。在当代语境中，大众文化消弭了高雅文化和通俗文化差异，高雅与通俗不再格格不入，精英文化走下神坛，通俗文化步上台阶，向主流靠拢，共同在经济、政治、科技、商业与文化的全面渗透中互相交融。
正视大众文化的崛起是中国文化发展的一个必然阶段，是中国由计划经济向市场经济转型的必然结果。到今天，融合了西方大众文化理论和中国当下文化发展的现实，已经逐渐发展成具有中国本土的独特性的大众文化，包括本土文化资源的独特性、主流意识形态的制约以及社会主义国家性质的独特性。
如前所述，中国电影“大众文化观念”的实质是具有“中国特色的大众文化观念”，是多元文化共生与融合的结果，其中既有主导文化与商业文化、以及市民文化、青年文化等亚文化的冲突与调和，还有传统文化、香港文化和外来文化的影响与流变。这些文化资源的拼贴、融合乃至错位，共同营造了多元化的中国当下电影的文化格局。
四、中国电影：观念变革背景下的文化创新
观念指导行动，观念改造现实。在一个百舸争流、物竞天择的全球化商品经济时代和观念变革时代，中国电影别无选择而与好莱坞共舞，承担文化传承传播与产业经济的双重任务，积极实施产业推进和文化创新。
中国电影的文化创新大致在如下几个方面展开。
1、传统文化的现代化
中国电影大片昭示了一种新的可能与方向。而“古装”又使得此类大片更具文化符号性，因为“古装”本身就因其与现实、当下的疏远而别具诗性和文化符号性，别有一种超现实美学意味。
从某种角度看，中国电影大片以独特的影像化方式对中华文化实施一种影像化的转换。这种转化可以从传统诗学的影像符号化表述与写意性、表现性的影像再现两个方面来看。
电影大片的发展形成了自己“视觉本位”的美学。在这个视觉文化转型、视觉为王的大众文化时代是一种必然选择。而立足于电影这一大众文化，传统文化、中华艺术精神自然也可以成为今日大众文化的有机源泉。古装大片堪称时代最重要的美学表征。一定程度上，这种视觉转向趋势与传统美学对意象的强调不谋而合。当然，对视觉奇观的强调会使得“意象”中意、情感这些要素大幅减少，然而以发展的眼光看，也许可以说，古装大片中的画面造型、场景、影调等等正是体现于电影的意象（尽管“意”差强人意）。而有些电影所表现的那种开阔的高远、全景镜头、画面所体现出来的超现实意味，也是传统美学中写意精神的流转，一种传统的现代影像转化。
大体而言，以《英雄》为代表的电影大片均极为重视对“场景”的凸显，以及对于影调、画面和视觉风格的着意强调。而这些场景均具有一种泛中华文化的味道，是一种多少有点“意味”的“形式”或“符号”。
与场景相应，在古装大片中，服装道美这些构成场景要素作为视觉元素的凸现也很明显。在影视剧中，服装、道具、美术一般来说只起辅助性的作用，但在古装华语大片中，其意义却非同寻常。可以说具备了独立的审美观赏的价值。
当然，从大众文化、消费文化的角度看，这种在中国古典美学形态中并不占有优势地位的繁复奇丽、错彩镂金的美，成为了一种大众文化背景下兼具艳俗和奢华的双重性的新美学。这种新美学表明，在此类视觉化转向的电影中，色彩与画面造型的视觉快感追求被发挥到了极致。
在大片中，由于强化观赏价值，全力追求影像的视觉造型效果、电影运动的景观和画面的超现实境界，电影叙事发生了重要的变异。文学性要素、戏剧性要素、思想内涵等明显弱化了。
当然，奇观的展示，诗情画意、总体意境的呈现，也低度性地参与叙事表意的过程（如《英雄》中色彩与色调成为一种重要的叙事手段），成为一种“有意味的形式”。在古装大片中，传统的时间性叙事美学变成了空间性造型美学，叙事的时间性线性逻辑常常被空间性的“景观”（包括作为武侠类型电影重要元素的打斗场面）所割断，意义和深度也被表象的形式感所取代。
2、传统边缘文化的现代化
在世纪初年崛起的大片渐趋衰落之后，中国的魔幻类电影颇有回升之势，基于中国古典民间传奇的《白蛇传奇》、《画壁》、《倩女幽魂》都是魔幻爱情题材。这些电影通过奇观化的建筑场景、风格化的服饰道具等物件营造出一种有别于好莱坞科幻大片的东方式魔幻类型电影，把人性、爱情、人与自然事物的原始情感维系从魔幻中询唤出来，完成大众对鬼魅的审美想像。《画皮Ⅱ》把这一类型提升到了一个高度，从而奠定了中国式的魔幻电影大片的类型品质。同时又是有一定哲学思考的魔幻电影类型，关注或涉及了某些超验性的深层问题。这一电影类型，在当下青少年观众当中应该是非常有市场的，票房成就也证明了这一点。
《画皮1、2》的一个重要的文化意义就在于把中国传统文化当中一向居于边缘，非主流地位的狐妖鬼魅的文化，用一种电影的方式把它大众文化化。在这种大众文化化的过程当中，又结合很多西方魔幻电影的类型要素。影片中很多场景的设计、画面的构图、色彩的渲染，并不是纯中国化，有很多西域的魔幻色彩，还有来自西方的东西。因此影片有颇具文化融合特征。实际上，除了“狐妖”这一角色的原型来自中国民间的志怪妖仙文化外，电影与原著《聊斋志异》的联系并不是特别紧密。这部映射诸多当代话题（也是一种“接地气”）的魔幻电影中杂糅了蒙藏、日本等多元文化符号，并以精美奇绝的视觉效果呈现。它既有营造好莱坞式大片视听奇观的野心，又有着类乎独立电影的先锋性设计理念。
2、 青年边缘文化的主流化
当下，80后90后年轻一代开始逐渐显示出文化的重要性，更不用说对于中国电影来说，暑期档、寒假档的重要性愈益凸显，只有吸引青少年的眼球，占据青少年票房市场才能在市场上居于不败之地。青年文化性特征是较为彻底的生活化、世俗性的，热衷游戏，“咸与娱乐”，政治意识不强，商业市场意识倒是不弱，平民意识和公民意识强，社会经验、直接经验不足但想象力丰富，崇尚感性，不刻意追求深度、意义。
从电影导演代际的角度看，原来小资、小众的部分第六代导演及更年轻的电影导演终于“长大成人”了，开始正视社会、票房、受众口碑了，他们的电影也在艰难地向“主流化”靠拢。这是中国主流电影的生力军，青年文化因素、第六代导演的艺术电影传统等的融入主流电影文化，预示着也在很大程度上决定着主流电影的未来发展。
例如《失恋33天》通过“接地气”的青年“意识形态询唤”，巧妙的市场把握和营销策略大获成功，其中并无牵强附会的主流意识形态依赖，也无目的性明显的主流文化引导，以其大众化甚至是“电视化”的审美特征和青年文化的代言方式，获得了市场主流和广大青少年受众的认可，这是一个原居边缘的青年文化（甚至是一种以“小妞电影”为载体的“小妞文化”）成功进入大众文化视域并创造大众票房奇迹的神话，也是一个耐人寻味的以支流、偏锋制胜的案例。毫无疑问，对于作为大众文化的电影来说，青年文化的潜力是惊人的。
4、西方文化的本土化及融合
好莱坞电影所携带的西方文化，在全球市场的全面胜利，成为本土电影学习的榜样。中国电影在经历了“内向型”之后开始了全面的“外向化”转型，开始将眼光瞄准了主流的西方和海外市场，开始将展现丑陋的“伪民俗”策略转化为普世价值（如和平、天下、仁爱）的弘扬，从对西方“想象中国”的迎合变而为“中国想象”的呈现，将“中国梦”的想象和中华文化的价值观念向全世界传播，将小众化的艺术电影加工成为高度工业化和商业性，同时又是具有中国特色和中国想象的中国主流大片。
以《英雄》为发端的中国大片的成功无疑受到好莱坞“高概念”电影生产方式的影响，大投入，大制作，大发行，大市场的商业模式正是好莱坞电影不断获取全球市场的商业运作模式。《集结号》开始时的巷战，近战手势语，钢盔和美式军备，让人恍如在看二战题材的美国大片；《赤壁》被有些人戏称为中国版的《特洛伊》，“加速了中国商业大片‘好莱坞’化进程”；《无极》被人讥称为到处皆有外来影响痕迹的“大杂侩”、“四不像”……
中小成本影片方面，本土化的痕迹也极为明显。新世纪以来“以小人物为中心，犯罪行为为线索，社会现象为背景、复现叙事结构、荒诞性为特征的‘黑色喜剧’正在成为一种流行形态，并在观众群中形成对一种电影类型的期待观看。”[11]此外，类型杂糅的特点，符合了古典好莱坞之后，世界电影发展的趋势——类型边界的不断模糊，反类型电影、“超级类型电影”不断出现。
当然，目前主流电影的生存，已经不是西方与东方简单对峙的阶段，而进入互融、互包、互惠、
③ 电影营销
电影圈内广为流传的那句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。作为典型的注意力经济，营销对于电影票房及投资收益的重要性不言而喻。
一、 好莱坞电影营销的经验借鉴
1、以消费需求为导向的营销观念
美国管理学大师彼得·德克拉曾精辟的阐述：“营销的目的是在充分认识、了解顾客的基础上，让产品或服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买”。由此可见，消费需求是营销的核心要素。美国电影的成功之处在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批具有高度粘性的顾客群
2、 注重塑造电影厂商品牌
好莱坞的电影营销并不止于对单部电影的推广和宣传，同样重视对品牌的塑造和传播。促使消费者对该品牌形成判断或者印象，有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。蕴含在每部影片营销中的品牌塑造形成并推高了厂商的号召力。
3、 齐备而有力的宣传体系
通过宣传提高影片的知名度和美誉度，是营销的重中之重。好莱坞影片的宣传体系，由不同的宣传平台和多样的宣传物料构成全面框架，并依据影片制作和宣发的进度，统筹推进、运转。包括：
1）多平台播映预告片
一部浓缩影片精华的150秒预告片，可以极大地激发公众的观影兴趣。
2）大量投放影片海报
作为最传统的宣传方式，电影海报的作用虽然有所减弱，但角色仍不可替代。一张截取经典镜头、具备强烈视觉冲击力，而又标明大牌导演、大牌明星的海报，依旧足以形成煽动消费欲望的力量。
3）综合运用宣传媒介
无论是传统的宣传媒介，还是植根于互联网的新传媒介质（网站、社交软件、各种APP），都有其不同的受众、表现方式和使用体验，因此能够形成的宣传效果也各有短长。 好莱坞电影营销充分运用各平台的优势有针对性的进行推广 ，力求宣传效果的最大化。
4）借势扩大影片影响
对于一部电影来说，举办首映礼，参加电影节、参评获奖等，都可以迅速提升关注度和口碑。
5）合理选择放映档期
档期对影片票房影响重大，是否能够避开相近题材和潜在的爆款电影，是否契合档期所在地域和时段的社会整体氛围及受其影响所形成的主流观影需求，都将影响上映时的票房表现。
4、 整合营销之道的熟练运用
定义： 指以满足消费者为价值取向，厂商通过与消费者的沟通确定统一的营销策略，并协调使用各种不同的宣传渠道和手段，综合运用不同宣传工具的优势实施营销策略，最终达成低成本、高收益的营销效果。
1）跨文化国际推广
瓜分全球票房是好莱坞电影业发展的必然选择。因此，在剧本创作、演员挑选、场景安排等方面，好莱坞影片都为日后的全球化推广做好了铺垫。定位于全球发行的影片更注重在价值观和意识形态等方面的内容长组建，并利用个人英雄主义、普世价值以及在经济、文化方面的强势地位，帮助影片跨越文化鸿沟、增加吸引力，实现全球化传播。
2）不遗漏任何爆点
在具体影片的营销中，影片本身承载的元素才是最终吸引观众进入电影院的关键。无论是大牌导演、一线明星，还是知名编剧、摄影大师，再或是影片故事背后的典故和事件，凡是和影片有关的宣传点，都会加以运用和推广，最终变现。
3）在各个盈利渠道统筹推进
美国电影业成熟的市场销售渠道，使得一部电影可以利用银幕、电视、家庭影院（如DVD、CD等）、网络和衍生品（如玩具、游戏、服装、主题公园等）等平台，谋求经济回报的最大化。
4）科学而缜密的立体传播
好莱坞宣发公司在科学总结规律和电影销售周期，普遍采取波浪式的“五级传播”方案，通过各种宣传平台，提高影片的认知度，延长社会关注期，保持电影热度。立体传播的5波攻势一般划分为：
第1波： 影片上映前2周，通过平面媒体进行消息发布；
第2波： 影片上映后2周，传统媒体话题炒作；
第3波： 影片上映前2周半到上映后2天的电视和电台集中高强度传播；
第4波： 影片上映前2周半到上映后2个月，网络持续追踪报道；
第5波： 影片上映后8周的杂志强化和延长热销期。
这种时间安排与美国国内院线影片放映时间较长直接关联。当前，我国影院档期安排紧张、影片放映周期较短的状况，则需要更为密集的安排。
二、 我国电影营销的创新方法
1）电商售票刺激观影消费
在线消费习惯的逐渐形成，使得电商成了制片方和影院最坚实的票仓。电商凭借强大的财力和技术力量，发起9块9超低价购票、秒杀票、明星见面会特供票等促销活动，吸引公众在线购票、激发潜在消费意愿。而每张票收取3-5元服务费的盈利模式，为电商售票平台提供了运行基础，实现了多方共赢。
2） 电影主题相关APP助力推广
APP是近年来出现的一个媒介种类，各类APP通过整合细分领域的资源，对一些特定的用户群体具有很高的吸引力。而且，APP针对性强、有深度和专业水准高的特点，品牌与用户的粘稠度较高，易于形成号召力。正是这样的特点，获得了部分电影宣发公司的青睐，从而选择跟某些知名APP深度合作，借助平台开展营销，同样实现了共赢。
3） 社会化新媒体提高关注度
利用社会化新媒体所开展的营销，主要分为两类，话题炒作和大咖推荐。话题炒作作为惯用的手段，随着互联网向移动化、社交化发展，也呈现出碎片化趋势，且愈发强调互动。由此出现了电影官方账号、导演、明星、制作人等利用自身影响力制造关注焦点，或通过自媒体发布电影海报、花絮、片花等营销方式，形成舆论热点。同时，依靠人情关系，获得大牌导演、明星好友、著名影评人等业界大咖的推荐和自荐，也被不少宣发方采用。
4）主题曲带动作用
一首由知名艺人演唱、与电影密切联系的优美主题曲不仅会在影片放映时增强艺术感染力、触动观众内心，而且音乐所独有的审美享受也具有扩大传播范围继而助推票房的力量。
5）明星路演
明星往往是影片中观众认知度最高的元素。而且和一线城市相比，当前我国观影主体——“小镇青年”所在的二线及以下城市，对明星的追捧和关注度仍然高涨。
6） 视频节目吸引注意
当代媒体普遍具有移动化和社交化的特点，随着节奏的加快，视频化传播方式也被大量采用。电影自身的形态，决定了其与视频营销先天的匹配，因此以病毒视频，网剧植入、在线视频访谈等为内容的推介视频，也逐渐成为重要的营销载体。
7） 影片众筹提供深入参与机会
阿里巴巴集团推出了娱乐宝和百发有戏，拉开了电影金融众筹平台的大幕。这个平台并不但是金融产品和理财工具，而且成为推进社会公众与电影深度联系的绝好纽带。公众投资后，可以获得经济收益和娱乐权益，比如剧组探班、明星见面会、电影周边等，还当然成为影片宣传的媒介，将影片与观众捆绑在一起。
三、未来趋势和建议
1）在大娱乐产业中的品牌塑造
娱乐产品的日益丰富和多样化，仅立足于电影的品牌塑造其效果及影响力也会相应削弱。因此，宜将品牌塑造置于更大的格局中，将品牌营销贯穿于整个营销策略，增加品牌的曝光率和认知度。
2）经典IP多品类整合营销
IP热充分说明了内容的重要性，经典IP更是营销的沃土。时下，由一个经典IP所衍生出的电影、电视剧、手游、网游、周边产品、主题乐园等，已形成了以IP为核心的跨种类的娱乐产品群。因此，整合营销的外延也将得到拓展，不再是仅围绕一部电影展开，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划。这不仅可以充分实现IP的市场价值，还可能形成规模效应，推高IP品牌认知度，吸引不同类别的消费者。
3）沉浸式宣传体验
在信息爆炸的时代，各媒体、平台、APP每天都会推送各式精美的宣传物料，导致了消费者的期待越来越高，对常规内容易产生审美疲劳，时下的粉丝互动营销，正是竞争加剧所催生出的创新做法，而这种趋势仍将继续。为了增加粉丝粘稠度，形成更为强大的吸引力，通过营造沉浸式体验，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，而借助虚拟现实（VR）等新技术制作的作品及呈现的宣传物料，会提供更为广阔的营销空间，吸引更多的粉丝和关注。
4）更为科学周密的宣传计划
大娱乐产业背景下，电影所处的产业链获得了延展和拓宽。一方面其自身的盈利模式更为多样，如贴片广告、植入广告、网络付费点映，另一方面其衍生产品更为丰富，如手游、网游、玩具，因此需要根据制作进度、放映档期等统筹安排宣传计划，与广告主、视频网站、游戏商等合作商家或自家产品的营销形成良好互动，构成营销的合力。
5）更为充足的营销投入
据报道，好莱坞影片的营销费用能够占到制作费用的一半，而在我国一部制作投入一亿左右的影片，其营销经费仅为两三千万。这导致营销公司迫于生存压力寻找其他营利点，电影营销专业人才短缺。更高质量的营销，需要以更为充足的投入做基础。
CR：华谊兄弟研究院，《使尽解数，博君关注 —— 电影营销起底》
总结：
一、好莱坞的经验借鉴：
内核上， 以消费需求为导向，在做好充分前期调研的基础上使得产品和内容符合用户爱好。 外延上， 注重树立电影品牌（例如迪士尼），形成无意识的号召力。且通过预告片、海报、传统以及新媒介（APP、网站、社交软件）、电影节、颁奖礼等多渠道宣传，并根据当前电影市场情况合理选择档期。 结合内核外延， 进行整合营销，做好跨国际文化传播的前期准备（剧本价值观、意识形态、剧本创作、演员挑选、场景安排），将每一个爆点都宣传的淋漓尽致，同时利用美国多窗口发行的特点，根据各平台销售进程，相应地安排针对各类产品的营销。 时间上， 立体五级传播，提高影片的认知度，延长社会关注期
二、我国电影营销方式
1）随着在线票务平台的发展，在线票务平台作为用户最直接的接触渠道，具有电影营销的天然优势（票补、宣传物料的分发等）。
2）互联网下，相关APP（专业细分高粘度用户）、话题炒作、大咖推介、视频节目软广（互联网社交化、互动化、碎片化发展）、主题曲带动、明星路演、影片众筹（参与性）
三、未来趋势发展
1）立足于整个娱乐版图下的品牌塑造
2）脱离电影营销，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划，形成协同效应。
3）沉浸式宣传，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，玩出脑洞，玩出黏性
4）窗口期各有侧重的立体宣发，根据各阶段侧重点设计契合的营销方式
5）更多的营销投入
④ 电影营销怎样才算成功
如《闪光少女》曾效仿《百鸟朝凤》，宣发团队集体下跪，结果遭来群嘲“画虎不成反类犬”，对票房也没有任何拉动效果。前些年每逢周星驰的电影上映，总流传着一句“欠星爷一张电影票”，但随着连续几部周星驰新片的评分愈发走低，如今这句话已经成为观众雷点。
前两年，短视频平台上一度流行起“情绪营销”，电影首映礼时片方雇素人“演员”坐在观众席里，拍下他们观影时大哭大笑的反应；或者邀请达人送礼物、说土味情话，一场首映礼恨不得请40个托儿。或者是像《地球最后的夜晚》这样的文艺片，被短视频宣传成了爱情片，货不对板，导致口碑反噬。后来观众逐渐识破这些手段，情绪营销也就起不了多大作用了。
暑期档动画片《冲出地球》在某短视频平台上反复发布“导演狂奔路演，到了影厅发现空无一人，工作人员努力化解尴尬，导演难受强撑”、“导演街头哽咽道歉，愧对千人团队6年付出”之类的惨痛剧情，看一次两次还行，看多了难免给人人为设计、炒作卖惨之感，最终该片票房只有1000万元。
⑤ 影视作品常用的营销策略有哪些
1. 开发布会
电影发布会可以说是宣传标配，毕竟它可以一步到位集齐全国主流媒体。
2. 广告营销
前置广告比起院线投放，性价比更高，还能有针对性地选择在与电影的相关视频前播放，算是把钱都花在了刀刃上。需要注意的是，不能仅仅做到“展示”，把预告片往上一放了事，还要发起行动——跳转官方微博玩电影票抽奖、跳转电影官网看完整预告片等等。尽可能让每次展示都能实现转化。
3. 事件营销
而口耳相传是最好的营销，往往来源于一次成功的传播事件。《权游》推广他们新的一集剧集，在海滩放置了一个小房子那么大的龙头骨，看上去就像是从剧情里穿越到现实。看到这个场景，你会不想拍个照片发朋友圈呢？
4.新媒体社交平台加入你的推广渠道
微博、各视频网站是绕不开的，大平台虽然有强大的用户基数，还可分一些给直播、短视频。这样做有助于形成“怎么哪哪都看到，可能真的不错？买票去看看”的心理。
5.让剧中的角色走出屏幕
这是比较让人迷糊的说法，大概意思就是让影视剧里的人物进入“现实”。比如《后会无期》给马达加斯加开微博，更早的《老爸老妈罗曼史》，巴尼还真的有个泡妞网站呢。
6. 明星、品牌联合推广
可口可乐有7.4亿粉丝，是《007》粉丝数的30倍。于是《007:大破天幕杀机》上映时，就看见这俩频繁地互相调戏了。大腿抱的好，吸粉吸的快。
7.主题曲营销
请当红的大明星演唱歌曲不在讨论范围，那种对电影的精神内核其实没有太大体现，这些需要在前期就根据电影情节去沟通创造了，营销工作负责让更多人听到，喜欢上歌曲。那到底是歌曲成就电影的多还是电影成就歌曲的多？
影视剧营销不是件容易事，抛弃只有大预算才能干大事的迷信。钱是必要的，但创意才是做营销的核心。
⑥ 一部电影是怎样营销的从哪些点切入
1、电影本身永远是最先考虑的。
说到营销，总不免有些所谓的成功学灌输类似于”没有卖不出去的产品””营销与产品无关”这样的论调，从道德层面讲，这是很可恶的。把不好的产品卖给人们享用这种事本身就不仅仅是忽悠那么简单，那是实实在在的危害消费者。所以，在谈到电影营销时，作为产品的电影本身，永远都应该放在首先要考虑的位置。我们在做电影营销时，第一步不是谈怎么做，预算多少，而是在简短寒暄后直接看电影成片。认真看完之后，不管客户讲得如何，心中都已经有个标尺，好与坏先做判断，然后再决定是否进行营销推广。在这一点上，金钱诱惑往往起到很大阻碍的作用，但为了对观众负责，我们基本上只选电影质量至少合格的做，这是原则，对观众负责，很重要。
2、选择营销平台，主要以新媒体为主。
由于无法和4A公司竞争，也不好和公共机构拼，传统的预告片和广告铺盖以及发布会等公关活动都不参与，专注于新媒体领域，以微博、微信以及社交网络平台为主阵地，展开创意策划，执行营销战略。目前选择的主要平台为新浪微博、微信、豆瓣小站以及部分论坛。这些被称为新媒体的平台很适合主体观影人群的接受品味。
3、研究电影本身，挑亮点和槽点。
你经常在微博微信上看到的某部电影的精彩片段、台词、幕后故事等之类的，都是有经过精心挑选和策划的。比如我们在挖掘出一部好莱坞大片中诸多富有哲理的台词后，通过制作话题以及长微博，集聚所有打动人心的台词，在微博上扩散传播。在影响力没有到位的时候，通过微博意见领袖的辅助发声，迅速让话题得到迅速扩散，实现大量的曝光，增加了电影曝光后，直接让票房大幅提升。当然，也不局限于亮点，电影不是十全十美，必然有不足之处，把它揪出来，通过策划以及完美的文案表现，将槽点制作成全民讨论和吐槽对象，辅之以微博大号的协助推广，形成广泛传播。总之，所有的料都围绕电影本身挖掘，不管电影内容还是主创还是幕后甚至竞品，有料就有聊，策划和创意跟进后，进行平台传播。
4、事件营销热点跟进，让电影大面积亮相。
微博上每天都有层出不穷的热点事件，有正能量的有负能量的有无可奈何的有轻松搞笑的，这些热点吸引着网友的眼球，是一个巨人。我们的工作就是巧妙的把自电影元素和热点事件结合，站在巨人肩膀上。类似于郭美美这样的娱乐事件，是电影最好结合的对象。站好位置取好角度后，积极参与到网友讨论中，发出有特点的声音，从而吸引眼球。实在没有合适的事件结合时，那就创造事件，制造舆论讨论。比如在推广某大片时，同事模仿电影人物造型，形成有趣的模仿热潮，再通过大号的助推，形成自制的微博热点。
5、有节奏的配合电影上映和发行安排，借助资源进行助推。
在关键节点，一定要配合电影整体的宣传计划，大量微博意见领袖和微博大帐号草根大号微博红人等资源的运用，往往使营销事半功倍，覆盖粉丝比广告位更具效果。
6、关于水军和僵尸粉。
不是不用，但一定是有节操的使用，这是一种必需，微博和豆瓣等平台的属性决定了某些策略的产生。当然，所有的前提都是电影本身质量过硬。如前所说，一切都要建立在电影本身。
先回答这么多吧，才疏学浅，资历不深，不到位之处，请多拍砖指正！
【Ronnie Xiao的回答(5票)】:
我觉得电影营销最有趣的地方在于营销的产品本身，他是文化娱乐产品，但是他不同于类似唱片，书籍（不管是电子书亦或是实体书）或者影碟（影碟的营销和电影营销应该是区别开的）或者游戏，因为在影院看电影是一次性的消费，而上述的都还可以重复使用；同时他也不同于类似演唱会，话剧，音乐会或者戏曲等现场演出，因为除了首映会之外的多数演出都不具备在现场观演所有的“看明星“或者是在演出同时你无法在其他演出场所看到的当下的专属唯一性。
而电影产品一次性的消费特色，更让购买冲动显得重要，同时其中也暗藏着（只要把观众先骗进电影院，看过后悔不退票，钱也赚到的这种心态）。所以在做电影营销的时候，就是要通过各种方式，将影片的卖点，关注度，话题性，粉丝效应（针对导演、原著和明星）以及优势无限放大。
目前针对电影营销的主要渠道无外乎传统的预告片（但是预告片的播放媒介选择很重要），一些片花和具备病毒效应的视频（主要通过视频和社交网站传播），传统的平媒以及户外的平面宣传（主要就是海报和各色物料），影片的首映会，合适的新闻点制造和媒体公关稿，通过负面新闻制造关注度（类似绯闻、不和、意外等）。随着现在国内专业化影迷网站和电影网站的成熟（类似时光网、豆瓣），以及社交类网站产生的新型信息传播方式，所谓口碑营销（就是水军）在现下的一段时间也将是各大片方需要攻克的重点，不过由于被开发过渡，目前口碑营销的作用在网民群体里的引起的反抗效应也颇强。
⑦ 《英雄》电影介绍及评析
导演：张艺谋 编剧：李冯 、张艺谋 、王斌 制片：李冯 、张艺谋、王斌 演员：李连杰（无名） 梁朝伟(残剑) 张曼玉 （飞雪）陈道明(秦王) 章子怡（如月） 甄子丹(长空) 文学策划：王斌 摄影指导：杜可风 摄影：赵小丁 武术导演：程小东 美术：霍廷霄 易振洲 服装-人物设计：田惠美 录音：陶经 剪揖：翟茹 作曲：谭盾 制片主任：张震燕 副导演：刘国楠、周伟
一、秦宫，黑色。开篇。 战国末期，六国征战，秦国最强。秦王赵政[1][2](陈道明饰)怀着一统天下的抱负，却成为众多刺客的刺杀目标。 这一天，秦王赵政[3]将要召见一位名叫无名的小官吏(李连杰饰)。无名一袭黑衣，气宇轩昂，走进青黑色的大殿。 这也许是中国历史上最空的一座皇宫。没有宫女侍卫，没有任何装饰，一派肃杀之气。秦王一人高居王座，与无名遥遥相对。 自从三年前的某一天，两名刺客冲破三千侍卫的阻挡，杀入殿内，秦王就一直处于深深的恐惧之中。为了不给刺客以藏身之处，这个大殿成了世界上最空的一座皇宫。甚至侍卫，也只能守候在殿门之外。除非，谁能够像无名这样，杀死秦王的心腹大患。 [无名，与秦王遥遥相对，开始讲述他如何杀死秦王的第一个心腹大患，刺客长空(甄子丹饰)。] 二、棋馆，黑色。无名的讲述。 雨天，棋馆里，在盲人老者的抚琴声中，长空击败秦国七大高手，正待走出棋馆，无名一声断喝留住了他。"慢！" 古琴声中，雨水顺着棋馆青黑的屋檐流淌，两个黑衣人上下翻飞。状如舞蹈，然而却是一场生死角逐。 无名一剑刺出。与剑的快速相比，雨珠的滴落变成了缓慢的滑行。 长空倒地。 【杀死刺客长空者，能近秦王二十步。重赏之余，无名获准与秦王相隔百步。他开始讲述如何杀死令秦王三年不能安寝的另外两个心腹大患，刺客残剑(梁朝伟饰)与飞雪（张曼玉饰)。】 三、赵国，红色。无名的讲述。 无名一身红衣，以向残剑求字为名来到残剑飞雪隐居地，赵国书馆。残剑正在沙地练习书法
。尽管一身红衣，却掩不住他一脸的落寞。如月也是一身红衣，侍奉在旁。此时，秦军大兵压境，箭如飞蝗般扑来。藏书阁众人纷纷中箭，未中箭者却依然坚持练习书法。赵国书法正是以刚烈而著称的。箭中，残剑奋笔疾书。飞雪无名奋力挡箭。箭阵停了。残剑写完了他的字，是一个血红的“剑”字。 为对付两大顶尖高手，无名决定采取离间计。他与二人相约比武时说，长空在被自己杀死之前，托他转交给飞雪一样东西。 在把那样东西交给飞雪的同时，无名把嫉妒也放在了残剑心里。 是夜，残剑撕开如月的衣裳。如月放肆地笑着，仿佛笑给飞雪听。 嫉妒是拌着蜜汁的烈性毒药，这种毒药没有解药。当无名精心炮制的这份毒药终于发作时，飞雪的剑穿过木门，残剑颓然倒地。 凄美的黄叶林，如月向飞雪寻仇。她们仿佛在刀刃上踮起足尖，展开绝望的舞蹈。黄叶在飞旋，扑打着她们，仿佛那令人窒息的爱情。只有当她们在黄叶林之巅飞行时，蓝天偶然呈现，却更快地被她们或将她们抛弃。 如月一次次发出绝望的攻击，她惨淡的青春，曾经只被一个男人而照亮了一瞬间。而现在，她只想让这所谓的青春被仇恨全部点燃，然后烧尽。 她只是个侍女，她只能拥有一个侍女的武功以及全部的悲哀。 她被结果了。 一切都变得血红，那曾经的黄叶，那曾经的蓝天，都沉浸在一片血色之中。 飞雪也因此心神大乱，被无名一剑刺死。 【无名讲完，将巨幅“剑”字献予秦王。秦王宣布更丰厚的重赏。同时，无名获准与赵政相隔十步。在他们之间，烛火向着秦王燃烧着，呼呼作响，秦王突然说，无名，你在撒谎。】 四、蓝色。秦王的猜想。 三年前，秦王曾与残剑飞雪有过难忘的较量。在秦王的印象之中，残剑、飞雪颇有侠者风范，怎么可能如无名描述得那样狭隘，受情欲所困？而最大的可能是： 无名也是一名刺客！ 无名练下一门“十步一杀”的独门武功，这种武功可以在十步之内迅速致对方以死地。但是秦宫戒备森严，只有杀死著名的刺客长空、残剑、飞雪，才能够获得近秦王十步的机会。 长空，其实是无名的朋友，甘愿自杀。棋馆一幕，其实是两人商量好，在秦国捕快面前上演的一场好戏。 残剑与飞雪为保全对方，争先赴死，而终于被飞雪偷袭成功，飞雪偷袭刺伤残剑，孤身赴死。 秦王还猜想，残剑与无名在九寨沟的湖畔还有过一次真正点到即止的君子间的比武。 湖面飘浮着小亭，飞雪的尸体躺在那里。两个男子，轻柔地飞过湖面，有如翩翩惊鸿。他们仿佛是在水面上进行着忧伤的舞蹈。为了不得不的使命，必须让爱与柔情漂流。 【巨大的“剑”字下面，秦王讲着他的猜测，还有他将要统一天下的抱负。“那将是一片大大的疆土。”在他与无名的十步之间，烛火呼呼作响。秦王接着说，“你知道我是怎么猜出来的吗？我从这烛火中感觉到了杀气。可是，”他又怀疑地问，“为什么，它又开始摇摆？”】 五、绿色，白色。无名讲述真实故事。 三年前，残剑飞雪联手刺秦。 那时的秦宫，还有着巨大的绿色幔帐。然而，当他们闯入这绿色幔帐的秦宫，见到秦王时，残剑却放弃了。在漫长的练习书法修习武功的过程中，残剑领悟了什么。 飞雪为此三年未同残剑讲一句话，她不肯原谅，他那功亏一溃的收手。 现在，无名又一次在他们面前提起“刺秦”两个字。 藏书阁，无名演示着他精准的剑法。他的剑精确地剖开一杆纤细的毛笔，穿过笔尖。他的剑能够准确地穿过人体的两个穴位，从而保证被刺者当时的倒地只是一时的假死状态。事实上，长空并没有死。而残剑和飞雪也可以不必死。 然而，毕竟这仍然是冒险。 次日，残剑飞雪赴约。路上，两人都准备动手，但到底是飞雪抢了先，残剑眼睁睁地看着飞雪赴死。 在无名奔赴刺秦之路时，残剑拦住了他，在地上写了两个大字。 六、秦宫，黑色。 是哪两个字？“天下。”在这两个字面前，个人的仇恨似乎显得微不足道。这正是无名与秦王之间的烛火摇摆不定的原因。秦王将剑掷在无名桌前，说：“你选择吧。”而当他背过身去，面对残剑写下的那个巨大的“剑”字时，秦王忽然明白了残剑在三年前领悟到的东西： “第一重境界，手中有剑，心中亦有剑；”“第二重境界，手中无剑，心中有剑；”“第三重境界，手中无剑，心中亦无剑；” 无名垂下了双手。他转过身去。他走出大殿。他来到黑色的宫门前。而三千黑衣侍卫皆已涌来。一片涌动的黑色中，他们的红色的帽缨星星点点，分外醒目。“杀，还是不杀，请大王定夺。”秦王沉呤着。“若不杀，则有违大秦律令，有碍统一大业。”声潮汹涌。秦王手向下一挥。万箭齐发。 七、雅丹地貌，白色。结局。 消息终于传来。飞雪恼怒地挥剑与残剑比拼。终于，飞雪一剑刺出，残剑却并不躲避，坦然承受。没有鲜血流出，因为一切都是那样洁白。飞雪自杀。“残剑飞雪，人不离人，剑不离剑。”那里，帝王实践了"天下"的理想。无名被隆重其事地厚葬； 这里，他们实践了不离不弃的诺言。风吹动了他们洁白的衣袂。 画外音，长空为了纪念三位好友，从此弃武。
制作公司：中国电影集团公司 北京新画面影业有限公司 发行公司：北京新画面影业有限公司 银都机构有限公司 精英娱乐有限公司
获奖情况
美国影评学会最佳外语片奖；
多伦多影评学会最佳外语片奖。 第53届柏林国际电影节阿尔弗雷德·鲍尔奖。 第75届奥斯卡最佳外语片提名。 第22届香港电影金像奖： 最佳摄影； 最佳原创电影音乐； 最佳服装造型设计； 最佳美术指导； 最佳动作设计奖； 最佳视觉效果奖； 最佳音响效果。
电影评论
在商业与艺术之间的宏大影像叙事 《英雄》是著名导演张艺谋面对电影全球化和商业化的背景，实现自身艺术转型的一个重要标志。《英雄》明星云集，场面宏大，画面精美，武打设计挥洒写意，将中国传统意境于动作片的暴力美学造型相结合，创造了中国大陆电影新一轮的票房神话和电影产业化模式。美国《华尔街日报》认为：“《英雄》真正拉开了中国大片时代的帷幕”。同时，《英雄》在商业与艺术之间的宏大叙事策略，也在知识分子、普罗大众、官方意识形态和电影专业人事件引发了激烈的争论。 关于《英雄》的主题，一直是争论的焦点。电影《英雄》的题材来自“荆轲刺秦”的故事。自从《史记》以来，“荆轲刺秦”的故事一直被人称颂，其中独立个体抵抗强权的精神更是其中的内核，而“侠”也被定义为“以武犯禁”，武侠文学和后来的武侠电影的社会功能都是用侠的形象在一定程度上冲破社会禁忌，对抗强权政治，为读者或观众提供在现实中得不到的快感。而20世纪80年代以后，周晓文和陈凯歌都对这个题材进行了影像化重写，其中对主流意识形态的反抗和对亲王等历史人物的心理重构，都反映了现代性启蒙叙事对电影影像的影响。但是，在《英雄》中，张艺谋改变了叙事策略，其主题在商业和艺术之间游走，消解了其中启蒙的反抗意味，反映了中产阶级在目前国内的文化语境之下对宏大叙事的矛盾心态。可以说，《英雄》体现出当前社会对于权力的基本认识：崇拜权利与梦想对抗强权并存，而影片试图调和这种矛盾。把巩固权利与向权利挑战这两种对立的要求并列地组织到故事中，是这部影片的独特创意。作者提供了两个位置供观众同时选择：有权者与无权的挑战者。作者用各种电影手段极力在道德上平衡这两种人的关系。这反映了作者自相矛盾的英雄观，他试图把两者都打扮成英雄。正是这种看似模棱两可的态度，导致了两者实质上的互相消解，使两类人物都不符合传统观念中的英雄。但是，电影以形象感人，观众习惯性地首先与无名、残剑、飞雪等为代表的侠认同。他们是对荆轲之类转为豪门贵族卖命的亡命之徒的改写，以一种新的身份示人，是士与侠的综合。无名用剑柄象征性地刺秦王这个举动是全片的点睛之笔。这种叙事或许牵强，却极具象征性，体现出作者的良苦用心：影响统治者的观念比消灭他们的肉体更重要、更有效。无名、残剑之类不可能用暴力夺取统治者的权利，只能转而求其次，通过发挥更大的话语权，以传达自己的呼吁和平的观念。应该承认，导演在抹平缝隙掩盖矛盾方面使用了很多心思的，这是商业片的必然选择。一部影片的流行很可能满足了不同观众的许多利益和愿望，从理性上分析，它们很可能出自互相冲突难以协调的意识形态。赢得观众的要诀在于，不要突出某种意识形态压服其他，企图根本解决现实中无法解决的矛盾，而是找到调和之道，使各种利益集团从文本中都能找到令自己满意的因素。 《英雄》在艺术和商业结合上也有着相当的创新。除了“罗生门”式的叙事策略，借鉴好莱坞的大片模式，对武打场面、影像画面设计、视听效果等方面也都颇有新意。可以说，《英雄》是一场视觉上的盛宴。所有关于中国的视觉符号，《英雄》里都不遗余力地再现：围棋、书法、剑、古琴、山水、竹筒、弓箭、巍巍楼宇、漫漫黄沙、青山碧水、红墙绿瓦。就色彩而言，《英雄》中，是“红”与“黑”的对立和碰撞。“黑”是秦朝的代表颜色，象征着宏大叙事的压力，主流意识形态的威严，而影片以红色隐喻国仇家恨，以红色象征火山爆发前的内在力量，以红色宣示一种剑侠特有的矢志与抱负。影片伊始，即表现秦国的强大军队、盖世的宫殿建筑、浓烟而沉稳的黑色。黑色衣着的严肃的秦王头顶黑冠、脚穿黑靴、身穿黑甲，稳坐黑色龙柱的黑色秦宫，豪气不凡，庄重威严。在描写侠客的片段中，鲜艳夺目的红色则占据着绝对统治地位。残剑、飞雪及如月等人物的服装均为红色，与少暗红色的场景空间熔铸为一体，形成烈火般的红调，给观众以极强的视觉冲击力。例如，如月誓为主人报仇一节，与飞雪在胡杨树林中生死对决。在这场戏里，急速运动的敌手中剑身亡，血眼看世界，使画面和空间变赤，颇有惊天地泣鬼神的意味。在听觉方面，《英雄》也把武侠片的音效提升到一个新的境界。影片配乐是著名音乐人谭盾。他不再像以往武侠片那样强调刀剑、拳脚、飞行的强烈夸张表现，相反，英雄的配音和拟音方面都相当克制，他们更重视体现“绵长”“幽远”的意境，更强调声音的质感。充分容纳各种具有表现力的细节化声音段：不仅有鼓声、琴声、伊扎特帕尔曼的小提琴，甚至是各种在武侠场面中的自然声音。这些克制后表达出的已经令人大开“耳”界。例如，正对画面，背景声安静得像清澈的湖水，在一片衣袂挥舞和鼓声的中低音中，剑声划破空气的锐响，配合人影腾挪的声音。枪剑相撞后的渐弱的震颤声，极富韧性极具质感。让人印象深刻的是为描述李连杰剑法之准，他一剑横贯毛笔，从劈裂笔杆竹质到笔尖毛质声音的变化。还有在九寨沟对决的剑戏，人脚踏在平静的水面声，剑挑破水，震开的一圈圈涟漪声，人耳闷在水利到跃出水面后扑面而来的空气感等等。 《英雄》带来的电影产业化运作的模式也是颇有启示的。从前期的策划筹备、类型片明星制，到拍摄制作，最后宣传发行，《英雄》呈现给人们的，是一整套迥异于国产电影以往操作路数，却又完全符合商业规律的市场化电影运作范式。《英雄》上映2个月，国内票房就达到2.4亿元人民币，毫无疑问，《英雄》获得了国产电影空前的商业成功。从某种程度上说，《英雄》是中国电影产业化道路的一块里程碑，它在艺术和商业结合的中国武侠类型片的发展上，有着丰富的启示意义。 《英雄》在中国电影史上的几个第一 1，使得国产电影的票房第一次在本土打败了进口的电影（主要是指好莱坞电影） 2，第一次打破了以前计划经济遗留下来的不合理的票房分配制度，提高了国产片投资方的票房分配比例，从而增加了投资方的投资信心和积极性。 3，打破了电影音像版权的单方垄断价格，使得音像版权的价格上升了几十倍。 4，第一次使中国电影在北美市场战胜了好莱坞大片，连续两周成为北美的票房冠军。
⑧ 征集近两年营销创新实践案例
1.2002年十大营销创新案例:
本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。
作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。
笔者选择营销案例的标准如下：
1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选；
2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力；
3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；
4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录
有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。
让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。
形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。
点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。
四．丽华快餐：好饭好菜送上来
“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。
丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。
因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。
点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。
五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
六：亚都加湿器：给皮肤喝点水
“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。
不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。
针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。
亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。
点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。
七：金龙鱼：“1:1:1”
金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。
金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。
金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。
金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。
点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。
八：肝复春：老百姓的保肝品
中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。
为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。
肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。
肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。
点评：肝复春极端的营销手段证明：保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。
九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘
“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。
化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持的传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。
继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的功效性和时尚性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。
2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场的准确认识；同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。
点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时尚性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。
十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素
2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。
2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。
除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。
养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。
点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。
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2.年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望
11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。
从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。
北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”
怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。
首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。
其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。
再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。
谋略解析：独特火种引爆校园流行
百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。
大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。
作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。
校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。
以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。
专家点评
得未来者得天下
在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。
中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。
根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。
新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。
马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言.
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3.这上面还有很多自己浏览吧:
http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml
⑨ 求张艺谋主导的电影《英雄》的宣传手法，参考英雄的百科“当年首次采取了许多国产影片从未有过的营销手法”
分析电影《英雄》营销的模式
喜爱《英雄》是因为它迎合了观众的需求，《英雄》的火爆则得益于其高超市场化的运作。解析《英雄》是为了诞生更多的《英雄》。
上市7天票房进账1个亿，它就是《英雄》。
《英雄》依靠其雄厚的资金支持、领先的市场理念、娴熟的运作手法，在2002年12月20日甫一上市，就大获全胜。截至2003年1月7日，票房达19500万元。
然而，票房只是《英雄》带来的收入的一部分。实际上，影片早在全球公映之前，制片方就已通过一套系统的操作手法，不仅收回了全部投资，而且还实现了盈利：欧美地区发行权以2000万美元售出；韩国与日本发行权分别以200万美元和700万美元的价格售出；VCD、DVD内地音像版权以1780万人民币成交；《英雄》贴片广告的标价是30秒200万元。当然，我们不能忽略图书、邮票等后电影产品和电影衍生产品的开发所带来的巨额收入。
从财务的角度看，《英雄》无疑是成功的。究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。
研究中国电影市场和消费者
自20世纪90年代中期引入大片的新鲜过后，国内电影院就风光不在，票房逐年下滑，近年更甚。20年前，中国电影观众每年最高接近300亿人次，上世纪90年代猛跌至五六亿人次。电影市场如此江河日下，原因在于：
1.忽视消费者需求的变化。
任何产品，只有迎合消费者现在和未来潜在的需求才能获得成功。对于电影“生产者”来说，了解主流观众生活形态、观念和偏好的变化与趋势也是非常必要的。目前，在我国电影市场上娱乐片观众占主流，在这个市场上观众就是上帝。而中国大多数的导演却没把观众的需求放在心上，蔑视观众的需求，结局只有死路一条。
2.中国电影观众的偏好已发生变化。
近5年电影观众观赏情趣的强烈变化表现在越来越向平民化、通俗化、纯娱乐性靠拢，轻松的喜剧片和惊险的灾难片更被看好。“看电影只是为了娱乐放松”，这已是主体观众在紧张忙碌工作之余进影院的主要目的。
3.中国观众缺乏电影经验。
一项调查显示，中国观众每3年才去影院1次，这使得观众缺少一种看电影的经历，不知道自己花几十元的代价去影院观看是否值得。
4.进口大片票价太高。
比如1998年的《泰坦尼克号》在中国的最高票价达到80元，比美国的最高票价还高。在一个消费水平相对低下的市场上价格严重扭曲，是引进进口大片反而导致中国电影市场降到冰点的主要原因。
5.盗版光盘、走私影片泛滥，严重侵蚀电影的市场肌体。
因盗版的性价比较正版具优势，从而使电影的票房受损巨大。
6.电视电影频道的替代作用。
7.缺乏真正权威的、对观众的偏好和电影的创作起引导作用的影评。
国内影评人士往往从电影的专业角度来分析电影，很少从观众的角度欣赏影片，从而没有有效地激发观众观看的意愿。
8.中国电影从产量上来说不少，但进入市场的并不多，很多影片观众根本看不到，有的根本就没有发行。
9.缺乏营销意识。
在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。因为缺少营销意识，缺少一流的营销人才，致使一些国产电影“锁在深闺人未知”。面对中国电影市场的持续疲软，众多优秀的国产影片只能依靠几乎是惟一的手段??抢占“情人节”、“春节”等黄金档期来争夺高额的票房回报，中国电影的无奈由此可见一斑。
精确定位
张艺谋从来就不讳言《英雄》作为一部商业片的定位：“评价《英雄》成败的关键在于票房。”
《英雄》试图以一种全新的叙事手法和充满想像力的表现方式，在人们的脑海中占据一块属于武侠片最高境界的经典区域，让人们一旦说到武侠，就自然提起《英雄》。这样的定位就自然衍生了影片恢弘的气势、惟美的画面、流动的色彩、浪漫的音乐和强大的阵容；就自然衍生了高额的投资和一系列令人窒息的市场推广动作；就自然衍生了高达40元/人的国产片票价；也就自然衍生了人们心目中堪与《泰坦尼克号》媲美的国产大片形象。
准确的形象定位锁定了《英雄》的目标受众是大量的普通观众，而不是电影节的评委；注定了《英雄》将成为人们心目中武侠片的经典之作；同时也注定了《英雄》最终要成功。
强大的电影品牌号召力
所谓品牌是指用以识别企业产品，以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这4者的结合。作为一种大众流行消费产品，在大众日益依赖品牌消费的今天， 电影必须在市场上打造并运营自己的品牌。《英雄》的品牌经营策略无疑已成为中国电影业的经典之作。
只张艺谋一人，就具有了足够的票房号召力。更何况800万美元左右的片酬力邀大腕巨星李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹加盟，再加上杜可风的摄影、谭盾的音乐、程小东的武术、和田惠美的服装、人物设计、帕尔曼的小提琴、《黑客帝国》特技制作班底为全片制作的将近17分钟耗资1000万美元的特技，剧组中的每一个元素都为《英雄》品牌注入了强大的生命力。
品牌的价值不是由企业自己评定，而是存在于消费者心目中、存在于品牌与消费者的互动中。
1.沟通。
《英雄》与观众的沟通，是通过放映前大规模的宣传推广来完成的。不论是在媒体投入、大型公关活动，还是在售点生动化陈列方面，《英雄》主要的诉求点都在于其班组阵容的强大。它试图利用导演和明星的品牌号召力来说服观众：《英雄》的确能够以其堪与好莱坞媲美的精良制作，带给他们一直在武侠片中所寻求、所期待的感官享受，他们在精神上获得的快感将远远超过他们在物质上的付出。
2002年11月28日开始上市的《英雄》记录片《缘起》，将《英雄》与观众之间的沟通推到了极致。这部采用纪实手法，从北京到敦煌，从九寨沟到横店，历时3年共1000多个日夜跟踪拍摄而成的记录片，刻画了《英雄》从张艺谋脑海中的一个概念到最终成为一部成熟电影作品的每一个有价值的细节。大面积多渠道地传播这个记录片，使观众有机会第一次与《英雄》的创作和诸多明星亲密接触，从而强烈地勾起更广泛的人群对《英雄》产生好奇与期待。
2.体验。
《情感营销》的作者说“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”电影与有形的产品不同，它给消费者提供的价值就在于一种体验。
浩荡的秦军于铙鼓齐鸣中策马奔驰，英雄的决斗在白发老朽的古琴旁屏气敛息，燃烧的仇恨伴随着鬼太鼓低沉的邪气，茫茫大漠间传来的是小提琴哀怨的思念；红色的枫林、绿色的山水、蓝色的书房、黄色的沙漠；《英雄》中的人物，淡化成一个英雄的符号，在服装颜色的变化中肆意泼洒英雄的风情韵致，张曼玉红衣飘摇中的绝美，李连杰黑衣劲装中的刚毅，梁朝伟白衣飘飘中的孤绝；棋亭打斗、黄叶漫天、九寨比剑，所有的这一切都以张艺谋独特的叙事手法，向观众扑面而来。这的确是一部“在色彩中流动”的“视觉的盛宴”。
3.联想。
消费者对于品牌的联想是品牌力内涵的重要构成要素。《英雄》以其精良的制作，成功地成为公众心目中最高水平武侠片的代名词。在这个阶段，《英雄》品牌的影响力已经超越了张艺谋和明星品牌的影响力。观众开始更热衷于讨论影片的人物、情节、色彩、音乐、画面、服装，他们不再通过导演和演员等因素来对影片质量进行评价，而是相对独立地以自己的“体验”来进行评价。
《英雄》以自己的优秀经受住了观众的考验。《英雄》在品质上的成功使得《英雄》品牌和导演、明星品牌在市场上交相辉映，一方面有力地提升了导演和众明星的形象；另一方面，也有利于《英雄》品牌的进一步延伸。
整合的营销传播
《英雄》的成功，绝非偶然。除自身品质出众外，其在运作上的整合传播推广功不可没。
1.前期策略。
（1）秘而不宣。该片开拍以来，一直都在极度保密之下进行。其主要人物造型都秘而不宣，这引起了新闻媒体的极大好奇。因此，当《英雄》剧照曝光后，立刻激发了媒体、大众和众多商家的第一波关注的热情。
（2）冲击奥斯卡。后期制作完成后，《英雄》剧组开始频频主动与媒体接触。于是能否成功入主奥斯卡，又成为公众讨论的热点和心中最大的悬念，更加激起公众对此片的期待。
（3）提前推出《缘起》。“《英雄》盗不着，就盗记录片《缘起》。”殊不知，这样就又落入了《英雄》的“圈套”。《缘起》既是《英雄》的记录片，更是《英雄》的宣传片，通过它又掀起了观众对《英雄》的新一轮期待。利用人们对影片的好奇，将《缘起》首先推向市场，可谓是宣传造势的创新之举。在《缘起》推出之前，《英雄》漫画、小说、邮票相继面世，形成一浪接一浪澎湃之势。
（4）盗版的宣传效应。当人们津津乐道于《英雄》与盗版的“明争暗斗”时，《英雄》已上了报纸、网站娱乐版的头条。都知道《英雄》深圳试映要凭身份证方能入场，都知道深圳的盗版商扬言7天内拿到《英雄》盗版，都知道《英雄》的防盗版工作将进行到底，所以都期望知道是否“盗”高一尺，《英雄》“魔”高一丈。
《英雄》在惊心动魄地与盗版的斗争中成了舆论的焦点。
2.中期策略。
(1)包机首映礼签约仪式。2002年11月22日，《英雄》制片发行方在钓鱼台国宾馆举行了隆重的包机首映礼签约仪式，现场播放了《英雄》的精彩片段和拍摄花絮。包机首映在中国电影史上是首次出现，《英雄》继续成功地吸引了人们的关注。
(2)内地音像版权天价拍卖。2002年11月29日，《英雄》VCD、DVD内地音像版权拍以1780万元的天价拍卖，创出国内音像制品版权交易最高纪录。这进一步使人们确认了《英雄》的价值，直接有效地激发了消费者一睹为快的欲望。
(3)媒体广告的投放。随着公映期的临近，《英雄》在媒体上的动作越来越大，全国大部分观众都暴露在影片立体轰炸的宣传攻势中：除了灯箱、路牌广告、影院的海报陈列等传统方式，《英雄》在电视上则以纯商业广告的形式，向世人展示《英雄》的无限风采，先是中央一套、三套、八套，紧接着全国150多家地方电视台以及VCD、DVD、Internet多渠道开展轰炸；与此同时，《英雄》还与多普达手机的广告捆绑在一起，出现在诸多媒体上。这些广告中都包含了《英雄》的片名和上映日期。一时间，《英雄》的广告铺天盖地，无处不在。以上媒体的有效整合，最大限度地覆盖了目标受众，对《英雄》的上映起到了推波助澜的作用。
(4)人民大会堂首映礼。在吊足了观众和媒体的胃口后，2002年12月14日，《英雄》终于在北京人民大会堂举行首映礼。《英雄》选择在庄严的人民大会堂举行首映，一方面是进一步聚焦媒体的关注，将宣传攻势推向高潮；另一方面，也是有意突出《英雄》的品质非凡。
虽然首映式后众多媒体对《英雄》的评论报道不如预期中那么好，然而诸多争论及张艺谋等剧组人员频频在媒体上接受访谈，使人们越来越确信无疑：《英雄》的确值得一看。这，逐渐铺垫了《英雄》高潮的到来。
(5)潮起??上海、广州、香港首映发布会。随着全国公映日期的临近，《英雄》的宣传攻势高潮迭起。《英雄》把全国市场分为北京、上海、成都、广州4大片区，分别派专人亲临片区压阵；斥巨资包机前往上海、广州和香港参加首映发布会，掀起又一轮新闻狂潮；紧接着，宝马车队接机、张艺谋与娱记唇枪舌剑、悬红400万元捉拿《英雄》盗版、董建华接见、预售票房高达300万元……2002年12月的娱乐界，沉浸在一片对《英雄》的期待和欢呼中。
(6)售点布置。当《英雄》终于在全国各地全面上映时，各大影院为营造影院现场气氛，大都上了大型户外喷绘、POP挂旗、人型立牌等诸多终端宣传用品，有的影院甚至张灯结彩大肆宣传。
3.后期策略: 票房和盗版。
即使《英雄》就此中止了宣传，其炫目的票房也会将它继续维持在大众关注的中心。7天票房突破1亿元，20天票房突破2亿元，人们已经开始不厌其烦地将《英雄》与创造中国票房记录的《泰坦尼克号》相比较，中期策略的惯性和巨额票房成为《英雄》最大的宣传点。
另外，影片公映陡然加大了防盗版的难度。《英雄》盗版和反盗版的斗争，也将持续保持在媒体的视线之中。
在《英雄》的宣传策略中，前期的事件营销和中期一系列的公关活动、广告宣传、现场促销手段可以说是精心策划、一气呵成；多渠道的有效整合最大限度地覆盖了目标群体，一步一步地将观众和媒体的期待和热情推向高潮。
渠道决胜
1.集制片、发行于一体。
《英雄》的制片方即发行方。新画面公司不仅协助张艺谋完成了影片的制作，还联合中国电影集团公司负责该片的发行。这使《英雄》从出品到包装策划再到推向市场的全过程成为一个有机的整体，从组织上奠定了市场运作成功的基础。
《英雄》品牌和宣传的力量，使影片的出品发行方在该片的发行渠道中，始终处于一种强势的地位，具有了执行其发行策略的指挥权。
2.发行中的平面模式策略。
平面模式策略是指一部影片在一个主要目标市场的某一家影院或少量重点影院举行首映式，以建立良好口碑，一旦口碑确立，便一次性或分阶段扩大发行范围，进入无数影院，以达到遍地开花、财源广进的目的。
《英雄》的出品发行方充分利用手中握有的发行渠道控制权，精心选择了人民大会堂作为首映式的地点，6天之后，开始以北京、广州、上海为重点向全国铺开。
这种铺开并不是不加选择的。《英雄》的出品发行方凭以往的票房成绩及其硬件设施水准为基准对各院线进行筛选，以保证影片的放映质量在观众那里不打折扣。
3.档期的选择。
对电影而言，档期是缔造成功票房的关键。《英雄》锁定的目标观众群是18～35岁的中青年，这些中青年开放、易于接受外来文化，他们对于“圣诞节”、“情人节”等西方节日的重视已经足够与中国的传统节日相抗衡。因此，《英雄》将全国公映日期定在2002年12月20日抢占“圣诞”档期，最大程度地吸引了已经被节日气氛所感染的人们。周末、午夜、圣诞、《英雄》，这一切诱惑对于风华正茂的中青年人而言，真是难以抵抗。
《英雄》档期不仅赶上了“圣诞”，而且将“元旦”也包含在内。《英雄》潜在的观众是12～18岁、35～50岁对武术、电影感兴趣的人群。在这一“圣诞”兼“贺岁”档期，很多这些潜在的观众受票房和口碑的驱使，走进了影院。
除了在香港与《无间道》撞档，《英雄》在国内几乎没有受到其他同类型影片的狙击。
4.立体渠道发行策略。
除了传统的银幕放映，新兴的电影分销还包括了VCD、DVD、电视、录像、Internet等渠道。西方成熟的电影播放体系告诉我们，电影应首先在影院播放，然后才可以进入家庭录像市场，再后是付费电视及有线电视，1年以后才可以开始在公众电视台播放。追随这种成熟的播放体系，《英雄》有意控制其VCD、DVD的面市时间，决定在影片上映后1个月?大概是2003年2月5日，才使其进入家庭市场， 这样既保证票房不受到冲击，又保证《英雄》与观众接触的连续性。
5.严防盗版。
（1）影院内监督。《英雄》深圳上映期间，出品发行方在各个细节上严格监督，为此甚至控制电影的放映场次和门票的销售数量，以保证充足的防范力量，有效地防止了盗录，
（2）保护拷贝。为严防盗版，《英雄》的拷贝在押送过程中使用了20年未见的拷贝箱，钥匙交由各影院经理亲自保管。出品发行方还发表公开声明称，假如《英雄》的拷贝被电影院弄丢，将要按照拷贝索赔金额的10倍处罚。另外，为了从内部彻底把盗版堵住，不到最后时刻决不洗印拷贝。每家影院当天放映过《英雄》交接拷贝后得由院线经理签字。
(3)依靠行政力量。为了打击盗版，《英雄》还成功联合了外部力量。国家文化部和扫黄办首次为一部电影成立了反盗版专案小组；广东伟佳、飞仕公司投入400万元作为打击盗版的基金，并成立了打假小组和律师团。
尽管后来出现了拷贝西安被盗事件，但从整体上来说，《英雄》的防盗版工作还是做得非常成功，有力地保证了影片高额的票房回报。
品牌延伸?后电影产品和衍生产品的开发
电影产业链大致可分为5个阶段：一是策划、生产阶段；二是宣传、发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段；五是电影衍生产品的开发阶段。其中，后电影产品和电影衍生产品是电影自身品牌延伸的产物。
在美国等西方国家，电影业营销是以“电影”为火车头，带领相关产品和产业的综合开发，这种模式称之为电影营销的宇宙系统模式（图1）。该模式把电影比作太阳，而其他相关产品和产业则是围绕它运转的行星。在美国，一部影片狭义上讲是赔钱的（指票房低于投资），而在广义上讲则是盈利的（指综合收入大于投资），这是很平常的事情。而在我国，对电影的关注点目前大多还集中在票房上，却忽略了后电影产品和电影衍生产品这两个重要阶段，还没有进行大众文化消费市场的组合开发。《英雄》在这个方面，进行了积极而成功的探索。
电影营销的宇宙系统模式
1.海外发行。
在影片公映之前，《英雄》出品方就已将其在欧美地区、韩国、日本的发行权售出，成功收回了全部投资。
2.贴片广告。
宝洁、丰田、中国移动等数十个大企业的贴片广告为《英雄》带来了超过2000万元的收入。
3.漫画。
由香港漫画大师马荣成为《英雄》亲自执笔编绘的漫画配合影片同时推出。
4.同名小说。
为了和电影产生互动影响，根据《英雄》改编的同名小说于2002年12月初推出。该书首印数量5万册，定价为20元。
5.四人雕塑组像。
在影片上映之前，香港方面已经开始出售《英雄》4人雕塑组像。香港有关电影公司自制的这50套《英雄》4人组合雕塑(梁朝伟、张曼玉、李连杰及章子怡)并非有钱就能买到，它需要凭4张换票证来换，而换票证又随门票附赠。
6.邮票。
为配合影片《英雄》的宣传，3000套《英雄》邮票限量发行。不久，限量发行改为敞开供应，以便将《英雄》的热度持续到放映之后。
7.音像版权。
《英雄》VCD、DVD内地音像版权拍卖以1780万元的天价成交。
8.游戏。
上海某软件公司获得了《英雄》剧组独家授权，首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。
9.捆绑广告。
多普达与《英雄》的捆绑广告大大降低了其宣传费用，实现了双赢。
10.续集。
《英雄》的投资方已与张艺谋达成协议，《英雄》顺利发行上映后，将于2003年再度斥巨资投拍《英雄》续集。
回顾《英雄》运筹中国电影市场的过程，我们可以体会到，《英雄》的成功已远远超过财务方面的赢余而具有了更深远的意义。对于中国电影产业而言，它打造的“英雄模式”将会为众多电影机构所借鉴，成为真正实现中国电影商业化运作的转折点；其成功的后电影产品和衍生产品的开发，将预示着中国“后电影时代”的到来。
⑩ 《英雄》这部影片成功在什么地方
“电影主题宽阔。刺客刺秦，全力以赴，生命置之度外。但一旦破
解了‘天下’二字，立刻当机立断，放弃一己之私，而为六国百
姓着想，束手就擒，从容赴死。这个死，比匹夫之勇，报一己之
仇要壮烈的多，深刻的多。
自古写刺客，多止于主仆恩报之份，自此影片踏入新境界。现在
要讲究‘为国为民，侠之大者’。
正是，欲穷千里目，更上一层楼。影片构思巧妙，倒叙，穿插，暴力，恋情，床戏，如蝴蝶穿花，丝毫不乱。又如行云流水，浑然天成。在张艺谋的手下，千军万马的大场面，秦灭六国的宏大画卷，历历在目。上殿百步，二十步，十步，设计惊心动魄，高潮则在秦王手轻轻一挥中达到。成大事者不拘小节，毁誉且由后人，我自天马行空的意态，表现的淋漓尽致。
若提败笔，则在飞雪残剑两刺客的殉情一幕，显得拖沓冗长。然而，在大漠狂风之中，黄土高台之上，两朵白莲似的爱，永恒地结合在一起，则不容否认地是一个很美的人道主义造型。
总评，远胜藏龙卧虎。估计，得国际大奖。”
俺的话音还没落，英雄就已经获得了阿而佛来德奖。俺又指出
英雄是“盛世的艺术”：
“英雄奥斯卡也已经入围，诚不可以亲中解释。阿而佛来德奖，
无非是说明英雄的艺术成就不错。而俺最欣赏这部影片的是主
题。情节和拍摄属於小技，俺让给内行来品评。
英雄不但对刺客和侠的诠释突破传统，达到了新高度，而且提
倡了和平，人道，天下，不杀这些全新的，进步的文化观念。
很多中国人理解不了这些，是因为中国近代占主导的观念是斗
争，玩命，不妥协，不让步，把革命看做盛大的庆典。这些腐
朽落后，给民族带来灾难的意识，要求无名那把剑十步之内，
血溅当场。可是，百年历史已经证明，这些意识的泛滥，于人
于己于民族，都没什么好处。
旧小说如水浒讲究快意恩仇，反应了这些初级和原始的丛林意
识，多落入杀来杀去的反人道俗套。而英雄则一反这种观念，
对刺客和暗杀提出从人道主义角度的新观照。英雄的潜台词是：
民重君轻，杀一个君王算什么，人民的幸福比君王的性命重要
的多。从这个意义上看，不杀比杀更难，因为要逾越珠峰般的
旧思想障碍。对该片的大量政治恶评，就是一个很好的证明。
这些恶评的水平，还没有一篇能够超过1966年姚文元已经达到
的水平。
中国走上世界舞台，正处在大发展的前夜。大发展要求有新意
识，新文化，不解除斗争意识这道民族魔咒是新发展的巨大障
碍。从‘活着’开始，张艺谋开始表达对内斗的极度厌恶，并
开始传播西方的人道，理性，等新意识，到了英雄，则用尖锐
的电影语言，将这个思考推向崭新的高度，