百事可乐2020新年微电影

A. 辽宁春晚、百事可乐如何运用“猴王IP营销”

2月6日，美猴王六小龄童登上了辽宁春晚，也算是圆了大家一个情怀梦。辽宁春晚用3D投影技术，帮助六小龄童再现了西游记的诸多情景，效果实在惊艳。这种用全新技术与视角来诠释经典的做法，找到了传统与新潮的平衡点，有看点也有情怀。

其实，早于辽宁春晚前一个月，百事可乐就用类似的“传统与新潮”手法，重新诠释了猴王精神。百事将六小龄童（章金莱）的家族故事，拍成了《把乐带回家之猴王世家篇》微电影。

微电影用年轻人的新鲜角度，重新诠释了猴王精神，勾起了大家对六小龄童、西游记的怀念，也激起了大家对猴王精神的讨论。

此时，我们不妨思考，如何激活优质的IP，让其成为激发情怀的引爆点？如何赋予经典IP足够的现代元素，吸引更多年轻人群？

为此，周愔采访到百事可乐广告创意的操盘手——文明广告创始人及创意领袖骆耀明（Andrew Lok），一解其中奥秘。

Q：每到年末，都会涌现一大波“潸然泪下”式情感营销案例。在同质化的背景下，如何挖掘到差异化的题材/内容？‍

‍‍A:在前期准备阶段，我们做了很多采访调研。发现很多80、90、95后都有一种怀旧情怀，常走复古路线。而这几年春节恰恰缺乏一点传统的年味，所以我们就选择了六小龄童这样的人物，希望通过他能带出一点年味。

Q：六小龄童作为86版《西游记》的扮演者，对80后人群影响较大，能打动90后一代吗？此前是否有过顾虑？

A：90后不一定认识六小龄童，但《西游记》作为寒暑假必播电视剧，想必很多95后都是知道的。我们希望通过六小龄童唤起大家的童年记忆。这个广告创意，正是由文明广告的一位90后同事提出的。

Q：您怎样看经典与潮流，传统与年轻？

A:百事可乐一直在倡导年轻精神，它伴随着每一代年轻人成长，也成为年轻精神的代表。我们希望用猴王的故事，打动现在的年轻人，以及曾经年轻过的人。但并不是说故事的主角一定是年轻人，也并不是说要完全迎合年轻人的胃口。

1、传统的季节就要做传统的东西：春节是非常传统的季节，我们为什么不能说好一个传统的故事，却非要迎合各种新传播趋势、技术形式？

2、不要为了追潮流而追潮流：抓年轻人眼球，并不是说年轻人最喜欢什么、年轻人中最流行什么，就要在广告中展现什么，拿这些点与其交流。而是要透过潮流的外表，观察年轻人真正在乎什么，并用新鲜的角度去呈现。品牌对潮流有自己的态度，才能吸引年轻人。

Q：如何讲好一个故事？

A：百事可乐已连续五年推出春节主题营销活动——“把乐带回家”。“乐”包含几层含义：把自己带回家、把自己的快乐带回家、把百事可乐带回家。

百事希望通过娱乐明星、表演艺术家，去传递这种快乐，把乐带给更多的家庭，同时也传递自己的品牌精神。

今年猴王世家系列作品，也将出发点放在，通过猴王世家的表演，给更多的家庭带去无限快乐。

Q：如何说服六小龄童，出演商业广告？

A:关键是要用特定的谈判方法。我们没有把艺人当做一个花瓶或工具，而是先做足功课，去了解他们对某个合作的态度和期待。从这个角度来谈，才有可能促成项目的落地。

六小龄童知道猴年会有很多品牌来找他，但他希望即便是商业广告，也能传递出文化意义，富有有艺术风采。我们的剧本重点讲六小龄童猴王世家的故事，六小龄童很看重这点。

出身猴戏世家的六小龄童，是家族最后一个表演猴戏的人，没人传承他的艺术（猴戏传男不传女），他需要以自己的方式把故事说出来，比如影片中在灯光下练眼神等情节，都是六小龄童自己补充的。

Q：猴王世家微电影播出后，获得了还不错的口碑，符合您的预期吗？

A：播出前，我们预计反响应该会很好，但不确定一定能打动年轻人。现在来看，网络上反应最大的就是90后，这点挺出乎意料的。如果让我猜其中的原因，我想应该是情怀故事讲的好吧。

Q：猴王是否应该上春晚”网络公关事件，是百事幕后策划的吗？

A：这个问题我不方便透露，持保留意见。我们也和品牌方（百事）讨论过，人算不如天算。

Q：您已经为百事操作了五年的“把乐带回家”贺岁广告，请问今年是您最满意的一年吗？

A：应该是最顺利的一年。创意提出来之后，一次性就通过了。包括百事的中高层，以及不同年龄层次的同事都没有提出异议。

B. EPR系统常用方法及案例

EPR系统的广泛应用涉及多种推广策略，通常通过各种在线平台进行。首先，BBS（电子公告板）是早期的交流场所，通过发布吸引眼球的图片、文字和视频内容，以贴近网民的语言和生活化的方式进行推广，旨在引起关注并达成宣传效果。

例如，百事可乐推出的“新年到家”微电影，通过短小精悍的故事，巧妙地将品牌信息与节日气氛相结合，触动消费者的情感，实现了品牌传播。另一个成功的案例是益达口香糖携手桂纶镁和彭于晏拍摄的爱情微电影，利用明星效应和情感元素，引发了广大用户的共鸣和分享，提升了品牌知名度。

此外，博客作为一种个人表达平台，也被广泛应用。比如，知名博主老徐通过分享自己的生活点滴和专业知识，吸引了大量粉丝，不仅传播了信息，也建立了个人品牌形象。再如，社交媒体界的明星姚晨，通过微博分享生活、观点和最新动态，同样吸引了大量关注，成为了一个内容营销的典范。

这些案例展示了EPR系统如何在不同平台上通过创新和个性化的内容策略，有效地吸引用户，实现品牌的推广和用户互动。

C. 如何评价电影《把乐带回家--摘星者》这部电影有什么深意吗

这是个只有7分半的微电影或者说是广告电影，是2019年百事可乐的贺岁电影，参演电影的都是百事可乐当年合作的明星，其实每年都有一部把乐带回家的电影，摘星者这部参演的明星有邓超 ， 周冬雨 ，杨洋 ，刘昊然 ， 翟天临 ，张一山，片尾放了邓紫棋的《多远都要在一起》。

D. 百事可乐巨星热力兄弟，蔡依林，古天乐，周迅，罗志祥，张韶涵，张国立过大年贺岁电影上映时间

以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：迈克尔·杰克逊、Rain、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、罗伯特·卡洛斯、张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、沈傲君、郑秀文、谢霆锋、蔡依林、陈冠希、古天乐、F4、周杰伦、黄晓明、李俊基、赵晨浩、东方神起、SJ-M、BOSS、热力兄弟、罗志祥、林丹、谢杏芳、Perfume、韩庚、Angelababy、阮经天等。 2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰 足球嘉年华
的兰帕德成为活动的代言人。