新媒体传播的经典案例微电影

1. 微电影和网剧是什么时候开始诞生的

2011年
作为历史第一部“微电影整合营销”的案例，吴彦祖主演的《一触即发》轻电影作品，其剧本来自微小说《一触即发》
微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧

2010年
网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种。其带来的便利性包括播放准入门槛低，对节目的内容选择性，时间选择性，观看可操作等。也有网络剧是基于已经播出的人气电视剧，填补其内容与时间孔隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。

2. 微电影广告发展毕业论文

随着新媒体技术的蓬勃发展,我国广告制作迈进了全新的领域,微电影广告这一电影与广告跨界相结合的产物在新媒体时代下逐渐盛行,引起了业界的广泛关注。下面是我为大家整理的，供大家参考。

《 浅析微电影广告的发展嬗变 》

摘 要：微电影广告作为一种新兴的媒体营销手段自2011年出现集中爆发的态势，而其发展却并非是完全的新鲜事物，植入式广告，甚至是常规广告中的剧情创意都为其破茧提供了重要的经验。本文从微电影广告的开端及发展的新特点为研究物件，并通过与植入式广告的比较来厘清微电影广告的发展变化轨迹，引起对微电影广告的深入关注。

关键词：微电影广告;营销;植入式广告

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-21392013-26-0-01

一、微电影广告的界定

微电影广告自出现伊始就是一个与“微电影”、“营销”、“广告”等密不可分的“杂交体”，被称为“微电影元年”的2011年，中国有超过50部微电影由品牌企业出资打造，其本质上是企业出钱为其产品或品牌进行的广告制作。尽管到目前为止并没有明确的定义，但微电影广告基本具备如下特征：它必须通过电影拍摄手法将产品或品牌以故事情节的表达方式进行讲述，不仅单纯作为道具或背景，而是与叙事有着重要的关联，在5-30分钟内传递品牌理念或产品特征。其本质仍是带有商业性质的广告，但表现形式较为隐蔽，颇具影视艺术效果。

早期的微电影广告基本为单篇作品，如凯迪拉克定制的《一触即发》和《66号公路》，分别由影视明星吴彦祖和莫文蔚出演;引发了集体怀集情绪的筷子兄弟原创作品《老男孩》，背后则是雪佛兰的鼎力赞助;姜文执导的《看球记》获得了佳能的支援……这些或由专业影视从业人员拍摄或由草根自行创作的微电影都对品牌的商业营销有着强大的助推作用，并使得受众开始关注广告行业这一新兴的创意模式。

二、微电影广告发展的新特征

微电影广告在其发展过程中不断涌现新作品，并且在其“微时长”、“微周期”、“微投入”的特性上出现了新的特征，这也是其适应“碎片化”资讯时代并且不断符合受众接受心理的客观因素。

1、延续性

微电影广告由于设定了某种情节或故事结构，很容易进行“续篇”的创作，通过不断丰富的故事演绎，对其广告的品牌理念和产品形象进行渗透和推广。如益达《酸甜苦辣》系列微电影广告，第一部是由彭于晏和桂纶镁所扮演的男女主人在沙漠相遇一见钟情，后分别以“酸甜苦辣”为主题讲述结伴而行的过程;第二部中经历了连凯扮演的云南小饭店老板的情感波折，最终男女主人公将一见钟情升华为天长地久。通过加满口香糖这一小小的举动，从“兄弟”到“恋人”，从“关心”到“携手”，这样的浪漫故事令观众向往;紧接着第三部由郭晓冬和白百合出演的大叔级“厨神”和桀骜不驯“丫头”的学习厨艺的故事来讲述“无糖木糖醇”与人们生活中“酸甜苦辣”的关系。三部微电影广告都持续传递著益达“关心牙齿，更关心你”的品牌理念，在故事上有变化，角色上有创新，并将每一部设定为若干个一两分钟的剧集，对受众有持续的吸引力。

2、亲和力

微电影广告的目标受众定位在18-35岁，对网路和移动媒体平台有着广泛而频繁地使用能力的年轻群体。因此对此类群体有强大效果的要素就是“亲和力”。其中两个角度：一是所选用的演员大多为此类群体所追捧的青年演员，如彭于晏、桂纶镁、白百合等，二是所选取的主题为青年人所认同的励志、亲情、友情、爱情等。无论是参演人员还是话题，都能针对目标受众形成强传播效果，引发他们对微电影广告进而是品牌的关注。

3、悬念性

微电影广告由于可以进行“续篇”的创作，既可以有统一的主题进行连线，如益达《酸甜苦辣》系列，也可以将特定关系的角色分别作为主角和品牌发生联络，这中间必不可少的串联要素就是悬念。如士力架微电影广告中分别由“韩剧悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懒猪八戒”、“饿货唐三藏”几部作品组成，其中包含的一个悬念就是“饿的时候你是谁”，演绎了大学同寝室之间男生们“抗饿”的故事。通过不断的制造矛盾和悬念，增强了故事的戏剧性，吊足受众的胃口，有效提升收视率。

三、微电影广告与植入式广告的比较

无论是微电影广告还是植入式广告，在其发展的过程中都着相似的鲜明特征：即新媒体技术的快速发展和新媒介的诞生，原强势媒体的弱化，都为传统广告行业的发展提供了强大的力量。而其中产品或品牌、标识以剧情的方式融入广告创意则成为广告形式上的共通点。

首先在使用媒介方面，植入式广告较早的将产品、品牌、标识、包装等带有鲜明商品特征的资讯融入电影、电视剧或电视节目，成为整合营销传播的手段。如冯小刚的贺岁电影中《手机》中摩托罗拉手机的多次亮相，好莱坞电影《变形金刚3》中美特斯邦威的经典款T恤、TCL电视、伊利舒化奶、联想电脑纷纷涉足大荧幕。而微电影广告由于播放时长的原因，暂时不能进入电影发行，因此它选择多为“电视+网路+移动媒体”的新媒介路线：通过电视的强势播出效果引发关注，继而凭借强大的网际网路平台和移动媒体平台上更全面的展示广告内容，并保持受众对其的关注热度。微电影广告对媒介的使用上更趋于主动，与植入性广告的强制性有所不同，因此其所播放的资讯内容与消费者的对话互动需要建立更为良性的关系。

其次在广告形式方面，植入式广告多以产品形象、商标、包装等作为背景、道具或体现在一两句台词中。但随着受众鉴别能力的提高，对影视作品中纷繁出现的可识别的商品都被贴上“植入广告”的标签，最终将此类广告推向瓶颈。面对这种情况，微电影广告则通过“以情动人”潜伏在以电影手法表现的剧情和人物关系中，引发受众探寻剧情的进一步发展，并最终通过网路形成品牌与潜在购买者的互动。目前微电影广告有两类创意形式，其一是采用广告思维，植入剧情，但很难有创意佳作，其二是采取电影思维，在完整的故事架构和电影逻辑上融入品牌精神和产品形象，但创作难度较大。

微电影广告在广告行业尚属新兴力量，如何进行个性化定制与全面创新，培养专业人才，完善监管体制，达到数量和质量的双丰收，促使它向着良性发展，应是未来亟须解决的问题。

参考文献：

[1] 陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，201212

[2]王军.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J].中国电影市场，20123.

[3]张燕.影视剧中植入式广告的运作策略研究[J].中国广告，20136

《 微电影广告中的品牌推广 》

摘 要：随着新媒体技术的不断出新，各种新媒体广告也是不断的涌现、翻新。特别是与当下流行有“微”字有关的微博、微信、微音乐，微电影更是深受大家的追捧。微电影的出现，微电影广告也相伴而生。近来，微电影广告越来越受到广告客户的青睐，但由于受到商业利益的诱惑 ，品牌植入有些生硬 。微电影如何更好的为企业品牌所用，使其更快更好地发展，是目前微电影广告亟待解决的问题。 本文对微电影广告进行研究，就对如何将品牌文化渗透到微电影广告中， 提高微电影广告的传播效果进行深入分析和探讨。

关键词：微电影;微电影广告;品牌推广;

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X201209-0000-01

从红极一时的“一个馒头引发的血案”恶搞短片，到制作更专业、内容更具现实意义的品牌与网站联手的网路电影，“微电影”这一名词也悄然出现，“微电影广告”也相伴而生。它是时代的合谋，是商业新的广告契机。“微电影广告”是电影拓展的广告片，同时也是广告浓缩的精华电影。

一、 广告日趋电影化

国内应从胡戈《一个馒头引发的血案》说起，内容重新剪辑了电影《无极》和栏目《中国法治报道》，上传到网上，便使“优酷网”创造了超高的点选率，短短几天突破了上千万的点选记录。

直至到2010年，可谓是“微电影广告”时代的开元。由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》，是第一部大制作的网路微电影广告。 草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引发了魔幻狂潮，其资助商的汽车品牌更赚取了大众的广泛关注，这种软性的广告营销方式深受广告主们的亲睐。还有些微电影广告则更直接，像《看球记》则是在片头明显的提示出拍摄的器材由某某相机品牌所赞助提供，在片尾又再次打出该品牌相机的广告词——“感动常在”。

通过以上的小小例项，可以看出“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高阶的隐含的广告营销方式。

“微电影广告”是时长在30分钟内、运用独特的电影语言，目的是宣传某个“特定的”产品或“品牌”而制作的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告资讯增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。

微电影改变了整个广告业的表现现状，运用新兴的传播媒介为载体如微博、网路推广，没有任何成本，而且还能轻松获得消费者的认可。现在活跃在网路中的“微电影广告”，它是电影与广告的完美结合，因此，有些广告就更像是一部“拍得高阶的电影”。

二、微电影广告品牌推广

微电影广告在热点事件和热门话题层出不穷，受到越来越多企业的关注。

一微电影广告优势

作为一个新兴的传播载体，微电影广告想更好为企业品牌所用，让我们从其特征分析入手：

1.承载资讯丰富。

微电影广告短则两三分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的资讯巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。

2.传播范围广、节奏快。

从其网际网路视讯的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范围不分地域。而通过网际网路平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网路社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。

3.传播成本低。

正因为以上两个特征，微电影广告在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式如电视广告要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所牴触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速开启局面。

二品牌推广策略

那么，如何评价企业品牌微电影广告的好坏呢?目前业界对此的共识是：好的微电影广告品牌推广，不仅可以有效输出企业品牌观念，还可以让受众从中获取价值，同时带动广告收益。因此，微电影广告品牌推广的需要注意以下问题：

首先，重理念、轻植入，以情感人。大多数人主动观看微电影广告是把其当成一次“心灵体验”之旅，打动人心才是王道。而从接受习惯上看，边讲故事边透露品牌资讯，是一种情感征服。

Mazda3 星骋上市推广微电影广告《向完美说不》为例，影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号，却以普通人勇于摒弃世俗、执著追求梦想的真实情感触动人心。该片网路传出后一个月内的线上点选播放量逾150 万次，成为几大视讯网站播放排行和微博转发评论的热点。本案例的亮点：不仅利用网路技术将关注力转化成营销力，还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。

其次，重品牌、轻产品，内容为王。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影广告运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》，片中同样少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。

最后，重深度、轻长度，以创意动人。对数量急剧上升的 3G手机使用者来说，微电影广告往往是在休闲移动状态下短时间里被消费，短小精悍却内涵深刻的微电影往往更容易取得成功。

三、 目前微电影广告市场不足

微电影广告制作人才稀缺。微电影广告要求创作人员具有较高的制作水平，而且具有电影和广告两个领域的专业知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。

监督管理机制不严。微电影广告题材、形式没有任何限制，它的拍摄、播出的载体都是以网路为平台，不需要过多、过严的审查。使得有些电视媒体不能播出的内容，通过微电影广告的形式在网路这个更大的平台上展现，这为一些低劣的微电影广告提供温床，长此下去，广告的数量和质量都将很难控制。

微电影广告的出现，是对传统播放载体的颠覆。相信随着新兴网路媒体的不断发展，以及新新人才的成长与开拓会为未来新型广告设计打开了一扇通往自由、美好的视窗。

3. 新片场的新片场出品

1)简介：新片场聚拢了众多优秀影视创作人，包括导演、策划、剪辑、特效、动画、灯光、美术等。同时，通过分析大量作品的传播发行数据，以及国内外优秀案例，为内容创作提供支撑。新片场出品发行各类优秀互联网影视内容，包括新媒体电影、系列剧、系列栏目、微电影、网络短片等，为品牌提供全面的娱乐内容营销服务。
2)出品服务：内容定制：整合新片场众多创作人资源，为品牌量身定制优秀的影视作品；品牌植入：将品牌信息与精准内容结合，实现品牌信息批量曝光；媒体传播：为品牌内容选择最优媒介组合，实现精准高效到达。
3)优秀案例：
商业定制微电影
2013年8月《这些年，一路有你》导演：姚婷婷
2013年9月《致敬乔布斯》导演：崔炎龙
2014年1月《温情时光全家共享》导演：董越
新媒体电影
2013年12月《一夜情深》导演：崔炎龙
2014年12月《快递先生》导演：唐威
自制网络系列
a)《电影自习室》 ：
新片场出品的一档影视教学视频栏目，主要面向影视制作爱好者和创作人，分享影视方面的技巧和心得，每周更新两期。由于介绍的内容拒绝假大空和程式化，完全以拍摄和后期制作中的实用技巧为主，每期一个主题，所以在行业内广受好评。创作人&主持人怒豆渣以此在业内享有很高的知名度，主创怒豆渣和LUCAS还会在V电影网上与网友互动，解答网友的问题。
b)《扭蛋鲜知》 ：
新片场出品的原创视频系列，内容聚合社会热点、传播生活创意，在幽默搞笑的风格中，让人脑洞大开，每周两期更新。
c)《BIG博士》 ：
新片场巴西世界杯推出的一档“黑”科普类网络系列，以130%的语速，快速串联丰富的知识点，为观众提供“装腔指南”，通过诙谐的方式，让粉丝快速从“小白”变“专家”。
d)《混剪队长》 ：
新片场推出的当月上映大电影预告混剪，将大电影的精彩画面浓缩在一部简短的视频当中，效果相当震撼，一经推出就广受追捧。
e)《新技能get》 ：
新片场出品的一款与众不同最时尚的重口味Howto类节目，寓教于乐，涨姿势必备，每周一集。

4. 微电影《心火》火爆了吗

优秀消防微电影展播——《心火》播出后非常的火爆。

这部爱情文艺片《心火》，便是在讲述心火何以不灭的过程。豆瓣评分8.0相比于轰轰烈烈，命运多舛的爱情片的剧情，它更多的是一种沉静，而在这沉静中，又有着一种如熊熊火焰般的力量和感染心灵的自由感。

简介：

微电影即微型电影，又称微影。它是指能够通过互联网新媒体平台传播「几分钟到60分钟不等」的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整故事情节的“微（超短）时”（几分钟－60分钟）放映、“微（超短）周期制作（7-15天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千－数千／万元每部）”的视频（“类”电影）短片。

2016年微电影行业慢慢转向“微电影＋”的新形态、新业态，即网络大电影，又称新媒体电影。时长超过60分钟，通过互联网平台进行发行，进行付费点播的影片，目前支持付费的视频平台有：爱奇艺，PPS，搜狐，乐视，优酷，土豆，腾讯，PPTV，响巢看看，电影网，360影视，中国移动等。

5. 新片场的新片场发行

1)简介：新片场专注于影视内容的新媒体渠道传播发行，让每一部优秀作品都能展示给更多观众。基于广泛的发行渠道以及丰富的传播经验，为优秀的电影、电视剧、系列剧、系列栏目、微电影等影视内容免费提供新媒体全网发行服务。将作品发行到视频网站、互联网电视、运营商、飞机、公交、地铁、高铁等各种播出渠道，最大化提升曝光。
2)发行服务：以优质的渠道资源，实现全平台覆盖，提供免费的发行服务，为优质内容提供最优媒介组合，实现精准高效到达。2014全年网络微电影发行总播放量达3千万次。
3)优秀案例：
网络系列：
《9个GAY教你治愈失恋》
《飞碟说》之《末日奇谈》
《饭米了没》
《喵星人抢不到》
《北京脱光日记》
网络电影:
《晴涩》
《一夜情深》
《黑暗之光》
《私密日记》
《疾速风云》
《快递先生》
《锤子镰刀都休息》
微电影：
《冬眠》
《想念安娜》
《80后在路上》
《这些年，一路有你》
《致敬乔布斯》
《大卫镇》
《刺虎》