猴王世家微电影

① 辽宁春晚、百事可乐如何运用“猴王IP营销”

2月6日，美猴王六小龄童登上了辽宁春晚，也算是圆了大家一个情怀梦。辽宁春晚用3D投影技术，帮助六小龄童再现了西游记的诸多情景，效果实在惊艳。这种用全新技术与视角来诠释经典的做法，找到了传统与新潮的平衡点，有看点也有情怀。

其实，早于辽宁春晚前一个月，百事可乐就用类似的“传统与新潮”手法，重新诠释了猴王精神。百事将六小龄童（章金莱）的家族故事，拍成了《把乐带回家之猴王世家篇》微电影。

微电影用年轻人的新鲜角度，重新诠释了猴王精神，勾起了大家对六小龄童、西游记的怀念，也激起了大家对猴王精神的讨论。

此时，我们不妨思考，如何激活优质的IP，让其成为激发情怀的引爆点？如何赋予经典IP足够的现代元素，吸引更多年轻人群？

为此，周愔采访到百事可乐广告创意的操盘手——文明广告创始人及创意领袖骆耀明（Andrew Lok），一解其中奥秘。

Q：每到年末，都会涌现一大波“潸然泪下”式情感营销案例。在同质化的背景下，如何挖掘到差异化的题材/内容？‍

‍‍A:在前期准备阶段，我们做了很多采访调研。发现很多80、90、95后都有一种怀旧情怀，常走复古路线。而这几年春节恰恰缺乏一点传统的年味，所以我们就选择了六小龄童这样的人物，希望通过他能带出一点年味。

Q：六小龄童作为86版《西游记》的扮演者，对80后人群影响较大，能打动90后一代吗？此前是否有过顾虑？

A：90后不一定认识六小龄童，但《西游记》作为寒暑假必播电视剧，想必很多95后都是知道的。我们希望通过六小龄童唤起大家的童年记忆。这个广告创意，正是由文明广告的一位90后同事提出的。

Q：您怎样看经典与潮流，传统与年轻？

A:百事可乐一直在倡导年轻精神，它伴随着每一代年轻人成长，也成为年轻精神的代表。我们希望用猴王的故事，打动现在的年轻人，以及曾经年轻过的人。但并不是说故事的主角一定是年轻人，也并不是说要完全迎合年轻人的胃口。

1、传统的季节就要做传统的东西：春节是非常传统的季节，我们为什么不能说好一个传统的故事，却非要迎合各种新传播趋势、技术形式？

2、不要为了追潮流而追潮流：抓年轻人眼球，并不是说年轻人最喜欢什么、年轻人中最流行什么，就要在广告中展现什么，拿这些点与其交流。而是要透过潮流的外表，观察年轻人真正在乎什么，并用新鲜的角度去呈现。品牌对潮流有自己的态度，才能吸引年轻人。

Q：如何讲好一个故事？

A：百事可乐已连续五年推出春节主题营销活动——“把乐带回家”。“乐”包含几层含义：把自己带回家、把自己的快乐带回家、把百事可乐带回家。

百事希望通过娱乐明星、表演艺术家，去传递这种快乐，把乐带给更多的家庭，同时也传递自己的品牌精神。

今年猴王世家系列作品，也将出发点放在，通过猴王世家的表演，给更多的家庭带去无限快乐。

Q：如何说服六小龄童，出演商业广告？

A:关键是要用特定的谈判方法。我们没有把艺人当做一个花瓶或工具，而是先做足功课，去了解他们对某个合作的态度和期待。从这个角度来谈，才有可能促成项目的落地。

六小龄童知道猴年会有很多品牌来找他，但他希望即便是商业广告，也能传递出文化意义，富有有艺术风采。我们的剧本重点讲六小龄童猴王世家的故事，六小龄童很看重这点。

出身猴戏世家的六小龄童，是家族最后一个表演猴戏的人，没人传承他的艺术（猴戏传男不传女），他需要以自己的方式把故事说出来，比如影片中在灯光下练眼神等情节，都是六小龄童自己补充的。

Q：猴王世家微电影播出后，获得了还不错的口碑，符合您的预期吗？

A：播出前，我们预计反响应该会很好，但不确定一定能打动年轻人。现在来看，网络上反应最大的就是90后，这点挺出乎意料的。如果让我猜其中的原因，我想应该是情怀故事讲的好吧。

Q：猴王是否应该上春晚”网络公关事件，是百事幕后策划的吗？

A：这个问题我不方便透露，持保留意见。我们也和品牌方（百事）讨论过，人算不如天算。

Q：您已经为百事操作了五年的“把乐带回家”贺岁广告，请问今年是您最满意的一年吗？

A：应该是最顺利的一年。创意提出来之后，一次性就通过了。包括百事的中高层，以及不同年龄层次的同事都没有提出异议。

② 六小龄童出自传 百事可乐猴王世家微电影

著名表演艺术家六小龄童57岁推出自传，面向全球征集书名。4月12日是六小龄童57岁生日，他向媒体透露，自己酝酿了六年的第一部自传作品将推出，刚还不自传将由长江文艺出版社出版发行，并向全球观众征集书名。

据介绍，这部酝酿了6年的首部自传将独家披露以前从未讲述的内容，呈现一部完整的个人和家族传奇，包括六小龄童遇到人生低谷时的心路历程、家族秘史、爱情经历、《西游记》拍摄往事、文化传承等内容。

六小龄童邀请大家在他的微博中评论留言写下想取的名字，被选中书名的朋友会获得印有他名字的独家订制签名本以及新书发布会入场券。

“在57年前的今天，我有了自己的本名章金莱;在23岁时，我又有了自己的艺名六小龄童。如今，在56年后的今天，我酝酿了6年、第一部自己写的自传作品确定将由长江文艺出版社正式出版发行，马上就要和大家见面了。该给它取什么名字?我第一时间想到的就是所有支持我的海内外热情观众。”

因未能登上央视春晚舞台而引发网友巨大关注的六小龄童，近几月频频亮相，无论是看哭万人的百事可乐微电影《把乐带回家之猴王世家》，还是北京卫视《大圣归来》及辽宁卫视3d版《金猴闹春》，到纽约时代广场演出，再到哈佛大学震撼演讲，六小龄童的每一次出现，都让无数观众感动和惊喜。今年，注定是齐天大圣“大闹天宫”的一年。近日，就在六小龄童57岁生日这天，他向媒体透露自己将出版首部自传，并向海内外观众征集书名。据悉，六小龄童酝酿六年的首部自传，将独家披露以前从未讲述的内容，呈现一部完整的个人和家族传奇——生命低谷时的心路历程、家族中平凡而伟大的女性、家族秘史、爱情传奇、苦练猴戏、西游拍摄、文化传承等内容。

③ 章承恩是什么梗

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  六小龄童本名章金莱，因长期对《西游记》的话语霸权而招黑。他一直抵制其他版本的《西游记》，并称之为“异类”，网友评价“美猴王就你能演”、“对，其他版本的都是异类”话语中充满讽刺，然后六小龄童在微博上发了一条抵制恶搞西游的微博，称“吴承恩在世要被你们气死”后被网友戏称为“章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩”等，这是一个含讽刺意味的梗。

  早在2年前，六小龄童在网络上还是备受拥戴，因央视没有邀请其参加猴年春晚，网友们自发掀起一阵抗议运动，“没有六小龄童的春晚还算什么猴年”的舆论一度被酝酿。在央视春晚官方微博和2016年春晚总导演吕逸涛微博之下，数万条留言，谩骂之声有之，恳切建议有之，语言暴力有之……

  事实上，央视当年拂逆民意，坚持不邀请六小龄童参加春晚，有自己的顾虑。2016年春节前夕，百事可乐和六小龄童合作拍摄了一直名为《猴王世家》的品牌宣传微电影。

  在微电影中，出现了平时少为人知的六小龄童的家庭故事：出生于猴王世家的六小龄童，是家里同辈中年纪最小的，七岁时从罹患白血病的二哥小六龄童手中接过金箍棒，从此传承章家猴戏祖业，一演就是几十年，“苦练七十二变，方能笑对八十一难”。

  尽管这则微电影讲的是猴戏传承，但主打的还是“猴年说猴”的概念。也就是六小龄童在猴年春晚前后的那段时间，本身已经是一个设计严密、投放精准商业活动的代言人，央视再把他请上舞台，岂不是免费给百事可乐的广告做了助推？

  正是以这次事件为转折点，六小龄童的网络形象开始出现了惊天大逆转。10月26日，六小龄童发长文对网络暴力进行了回应，“我去学校确实有很多人称呼我六老师、六小叔叔、小龄童伯伯、龄童爷爷、齐天大圣、猴哥，但章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩等等还没有人称呼过，你们提醒了我，我下次去学校可以提一下，让大家知道网民朋友是这样称呼我的。”

  “章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩……”等称谓，很明显是网友对六小龄童的一种戏谑，这就涉及到六小龄童招黑的一个原因：长期对《西游记》的话语霸权。在《猴王世家》广告片中，六小龄童称“我们章家四代都演美猴王，有人称我们是猴王世家，但是猴戏不姓章”，现实生活中，他看起来没这样的雅量。事实上，这一点在之前也早就有人提出过异议，一点也不新鲜。

  早在2015年，史航就在微博上发过一条关于六小龄童的微博，称：“六小龄童这事儿，我是郁积已久。原著粉怒斥同人文，这可以理解。问题如果都是一个论坛混的，却天天怒斥对方沉溺网络，这就比较滑稽。我，其实就是看不得贡高自慢，弄假成真。程蝶衣是痴，可不是党同伐异。当然，我支持任何思路都有丰沛后援，任何观念都有厚实土壤，祝你们大家相看两不厌，千里共婵娟”。

  真正让六小龄童“饱受诋毁”的起因，是他在微博和网友互动中留下了很多“黑料”。这种黑料被一些“热心网友”整理起来，搬到了知乎，甚至诞生了“六学”这样专门研究六小龄童黑料的社群，通过知乎的二次传播，舆情反转，又反馈到了微博。

  “生”于微博，“死”于知乎，六小龄童神话破灭

  在知乎“为什么六小龄童的微博会让一些人感到不舒服？”这一问题中，一共有2186个回答。这些热门回答中，有一条这样总结到：“六小龄童微博有三宝：我的猴王世家，我又参加活动了，艺术家去世了我很悲伤。”

  熟悉六小龄童画风的朋友一定为这个回答拍案叫绝，作为一个好多年不出作品的演员，六小龄童在微博上十分活跃，毫无例外是以各种“蹭热点”的方式对个人形象进行宣传。由于不大熟悉新媒体传播规律，六小龄童在个人形象传播上显然起到了负面作用。

  有网友在这条问答下写到，“别的节也就算了，万万没想到，三八妇女节他老人家也有办法。”原来，六小龄童连续两年在三八妇女节发微博，附的图片写到“我在谢晋导演的电视剧《大上海屋檐下》中反串高小姐。”有时候，六小龄童热衷虚名，甚至有违人伦而不自知，比如他在沙僧饰演者闫怀礼的忌日，依然借忌日之名宣传电影《敢问路在何方》。

  读图时代，这些“黑料”被人以截图分类汇总的形式整理之后，总会收到惊人的传播效果。在10月26日的回应中，六小龄童还提到一句：“我们中国人的气节与中国精神也是一成不变，代代复读，为了弘扬艺术和文化，我愿意一直做一台复读机，一辈子讲下去。”

  其实，“复读机”是六小龄童身上一个巨大的梗。经过网友搜集整理，他每次在讨伐“歪曲”《西游记》的影视作品的采访时，总会举一个例子，说小朋友见了他都问：“六小龄童叔叔，孙悟空究竟有几个女朋友？”也就是说，章老师一个段子讲了几百遍。

  还有一个争议之处：六小龄童虽然很少点名批评《大话西游》，但是在多次活动现场，他都会模仿周星驰背着金箍棒不羁行走的夸张动作，通过亲自示范对其进行打架和嘲讽。而在微博和网友的交流中，一旦有人对其提出质疑，他也会睚眦必报，或者通过转发“挂网友”，招致粉丝对其进行攻讦。

  现在不仅是读图时代，也是短视频的时代。有备注“西游记爱好者，六学研究协会一级会员”的B站up主，对六小龄童所有的视频资料进行了分类汇集和剪辑，制作了海量病毒视频。而这这些无聊，成为网络时代吃瓜群众的欢乐之源，这些视频的传播进一步消解了六小龄童的神话，一个借由经典角色树立的人设就这样崩塌了。

  网友对六小龄童提出最新质疑是他最近接了网游的代言，他在采访中回应： “这个广告中，我没有化妆，更没有代表‘孙悟空’，而是用了自己的形象。游戏将西游文化寓教于乐，孩子们玩的时候需要大人们适时喊停，但玩的过程中要感受西游文化的魅力。大家对游戏的建议我会关注，但无端的指责或者没有体会游戏就先来侮辱我，令人很难接受。”

  其实，在六小龄童的微博上简介中，专门留了一个淘宝店，里面售卖的都是和六小龄童进行捆绑销售的《西游记》相关图书。在影视作品方面，六小龄童宣传了多年的西游电影《敢问路在何方》至今没有开机，一部由六小龄童、马德华等主演的贺岁片原计划去年上映，后来跳票了，这部喜剧片依然在卖“西游”情怀，名字叫《财迷》。

  86版《西游记》的摄影王崇秋也是导游杨洁的丈夫，最近他在北京外国语大学的一场活动中讲到，“将来这里的学生很多要从事涉外工作，将博大精深的中华文化传播到国际上是好事，但一定要实事求是，不要胡乱吹嘘，动辄打着文化的幌子宣传‘伪文化’，我希望大家都不要做这样的人。”言语之间，似有所指。

④ 六小龄童详细资料

六小龄童

六小龄童本名章金莱，1959年4月12日出生于上海祖籍浙江绍兴。中央电视台、中国电视剧制作中心演员剧团国家一级演员 参演昆剧:《伐子都》、《三岔口》、《龙宫借宝》、《悟空借扇》。电视剧作品:《西游记》、《西游记续集》、《吴承恩与西游记》、《猴娃》、《大上海屋檐下》、《追踪309》、《义海风云》、《某年某月某一天》、《啼笑因缘》、《连城诀》、《欢天喜地七仙女》、《荀慧生》、《新燕子李三》、《石敢当之雄峙天东》。电影作品:《阿Q正传》、《过年》、《周末恋爱角》、《喜剧明星》、《祝你好运》、《青春的忏悔》、《大闹天竺》、《财迷》、《西游记真假美猴王》、未来有可能拍摄电影《猴王世家》、《玄奘》。

微电影作品:《猴王世家》、《行者信者》、《开始的力量》、《大圣之传奇》、《把省下的都带回家》、《人生有迹》、《大圣轮回》、《海澜之家大闹天宫系列》、《取胜之道，皆有法宝》。记录片作品:《父子美猴王》、《重走玄奘路》、《风筝·风筝》。参演舞台剧:《诗意中国》。参加晚会:《齐天乐春节联欢晚会》、《1988年中央电视台春节联欢晚会》、《1992中央电视台春节联欢晚会》、《1992年中央电视台春节戏曲晚会》、《2004年中央电视台春节联欢晚会》、《2004年中央电视台春节戏曲晚会》、《2016年中央电视台春节戏曲晚会》、《2016年辽宁卫视春节联欢晚会》、《2016年北京卫视春节联欢晚会》、《2016年北京卫视春节联欢晚会》。出版图书:《两代美猴王》、《猴娃》、《美猴王——六小龄童》、《六小龄童·猴缘传》、《孙悟空的成长日记》、《六小龄童品西游》、《听孙悟空说西游》、《西游记典藏版》、《西游记猴年珍藏纪念版》、《行者：一念一生》、《猴王世家——章氏猴戏与中国戏曲》。