国外微电影广告研究现状

❶ 微电影给影视广告未来发展带来哪些影响

现在是微电影发展最好的时代，也是最坏的时代。在这个风云莫测的时代，谁也不知道下一秒回发生什么。

根据目前的现在的微电影大市场来看，还是有很多阻碍微电影发展的因素：
1.推广宣传。微电影的前期资金投入就比较少，时长较短，人员也比较精简，也因为是新兴行业，怕投入资金过多，而收不回成本，因此不合适大规模的炒作宣传。传统的大电影，会有比较多的投资商，大牌明星的加入，广告主的资金的植入，相比微电影会有规模大的宣传炒作。所以，微电影如何宣传，就是摆在我们面前的一道鸿沟。

2.收益问题。微电影主要的传播方式网络播放量来获取人气，没有过多的宣传，主要的就是广告的植入和有些企业的资金赞助，但是，广告主也是会根据实际的情况来投入资金，选择性的投放，不过，微电影相对于传统的电影会更加容易吸引网络人群的关注，这点是传统电影比不上的。

3.内容质量鱼龙混杂，由于是新兴行业，缺乏相关部门的监管，微电影的市场上参差不齐，质量优秀的微电影会给微电影市场带来意想不到的回响，让大众会试着去接受微电影，但在带来好的影响的同时，也会有很多质量稍差的微电影，差的电影给微电影市场带来的无疑是不小的负面效应，但我们相信，随着市场的发展，监管部门的制约，我们的微电影会逐步发展起来。

尽管微电影确实有很多的问题，但是在时代大背景下，与传统电影相爱相杀，幕后工作人员的不懈努力，微电影也将有不可预估的未来。

❷ 微电影广告的情感诉求策略国内外研究现状是什么

伤感情，很想自己

❸ 微电影有研究意义吗 是什么

微电影拍得是简略式电影，将原来长达1~2小时的电影缩减至几分钟，这要有很好的概括，顺序等条件才可以拍一部比较好的微电影，所以难度是比较大的。
望采纳！

❹ 新媒体时代微电影广告的营销策略

新媒体时代微电影广告的营销策略

新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时，也给其带来巨大挑战与问题。企业营销若要占领社会市场，则需以消费者为导向，注意内容的健康性、创新性;注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合;注重企业品牌印象的强化，从而提高微电影广告营销传播效果。

一、新媒体时代下的微电影广告特点

与传统电视广告相比，新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。

首先，更低的制作成本，更高的性价比。在新媒体时代，互联网传播是效果高而成本低的传播方式，而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本，同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中，亲身体验与，这就为企业营销省去了不少广告费用，强化了传播效果。其次，更准确的消费者定位。在新媒体时代，怎样充分利用广告费，把握消费者需求，有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户，不管男女老少，不管职业爱好，都能够变成传播对象，却难以变化电视节目已有的大众传播特点，因而电视广告缺乏针对性，对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类，甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下，我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”，设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析，从而让广告主的营销更为精确。同时，受众可以借助宣传，亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容，自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位，明确广告投放。

另外，更强的互动性强，更及时的反馈，更全面的服务。与电视媒体相比，互联网媒体具有更强的互动性，为受众创造了“意见平台”，他们可以自由选择微电影，并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法，还可以搜素自己喜欢的产品信息，并和宣传营销人者进行沟通，这就打破了电视广告的`单向传统与受众被动局面，更适应当前受众的生活方式。此外，具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告，微电影广告融合了文字、音视频等要素，有着更精美的制作，既可体现了商品，也体现出了其可观赏性以及艺术性，更能够满足消费者情感需求，增强广告感染力与吸引力，引人入胜。

二、新媒体时代的微电影广告营销策略

在新媒体时代中，互联网既给微电影广告带来了有利条件，也给微电影广告的营销带来不少问题，如病毒式营销。同时，因其形成时间不长，还有许多不足之处，如内容上欠缺创意，降低了其观赏价值;无法权衡商业与艺术比重;不注重品牌形象;投放平台缺乏稳定性与专业性;缺乏有效的监管政策，易导致市场混乱。因此，为了将微电影广告营销做得更好，我们需要采取有效的营销策略。

第一、以消费者作导向，注重创意，强化互动。

在新媒体时代，双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的发布，除了传媒工作者之外，消费者也可以参与其中，这就提升了顾客地位，使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整，实现了双向互动，出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中，我们需要注重和受众的互动。在一般营销中，主要包括评论、转发或者留言等互动方式，而在微电影制作中，我们还可让消费者积极融入到微电影制作中，实现更高层次的互动。如在新浪微博中，其广告营销融合了多因素结合，如动漫、微博、游戏、微电影等，可使网友自由参与到微电影游戏互动中，因而取得了十分明显的营销效果，可视为网络整合营销之典范。

第二、整合媒体传播，强化营销传播效果。

对于企业营销而言，微电影广告仅仅是营销方式之一，而若要强化营销传播效果，则需整合其它传营销方法，共同服务于品牌推广。因此，在新媒体时代下，网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的核心是网络传播，但并不是说摒弃传统销售传播渠道，而需充分发挥网络传播的中心作用，并配合其他媒体与传播工具，这样，给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台，能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径，并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道，强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后，5天票房则突破了1.6亿，并在双十一当天超过四千万的票房，登上周票房冠军。该影片可获得如此成功，网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热，引发话题：这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人，将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影，通过网络进行传播，以引发网友情感共鸣，甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》，使得“失恋”变为当时的流行话题。其次，利用微博助力：该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”，让网友参与其中，贡献其故事与照片，然后管理员将这些故事与照片编号标记，引发网友极大的关注与参与。

第三、广告宣传推广强化品牌印象。

在信息时代，受众的需求日益个性化、多元化与差异化，因此为了更好地满足受众需求，企业品牌也需多元化、丰富化，尤其是在微电影营销过程中，我们更需要重视品牌一致性，保持品牌精神，给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告，体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌，使受众产生共鸣，对其品牌留下深刻印象。

❺ 什么是微电影发展前景怎样

微电影拍起来容易，但想拍好不容易，这种状况短期内难以改变。
微电影拍摄之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。
微电影制作兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。
发展现状与传统的电影、电视剧相比，微电影制作发展有很多劣势，比如资金不足，演员、导演相对业余，播出渠道非主流。但微电影有一个优点，就是创意。“微电影的参与者多是年轻人，对于年轻人来说，最大的资本就是没有束缚的自由的创新理念。微电影发展与是否发挥微电影制作者的创新思维密切相关，这也是微电影的核心竞争力所在。
微电影的发展也面临着三大困境，首先是微电影要如何传递品牌价值，“有很多政府、企业都参与微电影，他们主要看中微电影在短期内可能引起很高的关注度。”植入广告多了之后就会拍成广告片，令人反感。为广告而广告的片子会越来越让人反感，虽然微电影可能是不错的形式，但是一两年后最终也会被抛弃。
其次是微电影制作者的态度变化，“微电影制作者是否会继续免费上传？”有不少创作者将免费上传视频视为前期投入。
此外，周凯认为微电影发展前景如何，也要看国家政策层面是鼓励还是约束。如果按传统电影的申报审批模式，创作者的积极性将会受到重挫。
说起电影我想大家都不陌生，但是说起微电影，恐怕还并不是那么足以让大众所熟知吧。所谓的微电影就是在常规电影的基础上更简洁的进行编辑拍摄，就像博客与微博的原理是一样的。但是微电影的现状却远不如其他同类行业发展的好。
究其原因有以下几点。
第一，微电影的盈利问题：微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。
第二，微电影宣传推广问题：常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找着名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。一些做院线商业大片的电影宣传公司也开始涉足微电影宣传，国内也有一些很好的微电影推广案例。光寰金泽传播是国内屈指可数院线电影和微电影宣传公司。光寰金泽与新浪、搜狐、腾讯、网易娱乐频道合作做微电影上映推广，四大门户娱乐频道首页同天推荐，使电影关注度迅速提高，并将微电影宣传与造星结合，取得了非常好的推广效果。
第三，微电影的内容质量：由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但当前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负讲效应。

❻ 关于微电影论文范文

微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。

微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究

第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。

微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。

微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用

摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。

关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。

(一)我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

(二)碎片化时间的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

(三)网络时代的影响

网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。

(四)著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

(一)跌宕起伏的叙事特点

在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。

(二)淡化产品，突出品牌

品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

(三)淡化广告，突出电影

由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜

在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

(一)微电影广告的优势

1.低成本，短周期

微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精良，目标明确

由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有广泛性与互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

(1)传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。

(2)传播具有多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

(3)传播具有整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。

(二)微电影广告的劣势

1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制

2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳

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❼ 影视国内外现状和发展趋势

论现代影视制作的发展趋势—融技术艺术为一体

作者：季伟 深圳有线电视台制作中心 主任

当今时代是高科技迅猛发展的时代，随着大型计算机、数字化智能化摄像机、编辑机、视频切换台、数字三维特技机、非线性编辑系统、电脑灯控系统、MD音频制作系统等先进的电视制作设备的问世，为影视艺术的发展提供了强大的制作功能。电子技术的发展是电视事业腾飞的基础，也可以说是电视艺术的不断提高和创新的要求，带动和促进了电视技术的快速发展。同时，电视播出形式的多样化如大型现场直播、异地双向直播等的推广运用，充分体现出各电视台的综合能力和整体水平，也对电视从业人员的职业技能不断提出更高的要求。

近年来，我国各级电视台在电视制作方面都有长足发展，各类电视制作设备更新换代的频率也越来越快，但我们与世界先进国家仍有相当的距离，究其主要原因，不仅是硬件——设备的落后，更是软件——专业人才的缺乏。那么，目前我国电视业最缺乏的是什么类型的人才呢？针对我国电视业的现状和走势进行分析，可明显看出主要是缺乏能将艺术和技术汇集于一身的综合性人才，也就是说既有艺术创作才能又掌握娴熟的电视制作技术的软硬件合二为一的人才，这类人才目前在世界影视制作界被称为“电子画家”或“制作设计师”。

由于历史原因，我国的影视界一直以来都是将技术和艺术分为两个行业，技术人员只注意硬件（电视设备）的开发和运用，对艺术缺乏关注和研究；而大多数编导人员也仅注重在艺术领域的发挥和创新，对现代电子技术方面至多也只有一点粗浅的了解，这种建立在旧体制上的分工与合作，在很大程度上限制了电视节目的创造向更高层次发展。由于我国电视行业长期以来形成的这样一个不良状态，人员分工越来越细，工作环节和部门越来越多，机构越来越庞大，推委扯皮情况越来越严重，而技术与艺术互通的问题始终未被重视，使得电视从业人员在技术和艺术方面的能力过于单一，综合能力差，跟不上电视业发展的需求。例如，搞一场大型的综艺晚会就得几个部门、五六十号人马齐齐上阵，节目尾名单一大串，工作起来协调指挥不灵，目前国内许多电视台这种状况日趋严重。

其实，在如何培养一支人员高效、少而精、一专多能、知识结构多样的影视专业化队伍方面，国外早就有不少先进经验，他们的做法不是把制作技术人员与艺术编导人员人为地分为两大块，而是有机地结合在一起，合为一个节目制作部门，这个部门的工作人员均有很强的电视技术功底，又具备相当的艺术创作才华。前苏联的中央电视台节目制作部就拥有20多位称为电子画家（多数为工程师）的制作人员，制作各种大型晚会节目的导演和摄像人员不仅懂舞台艺术、摄影构图，而且熟练掌握特技切换台 、不同摄像机的各项功能，甚至对电脑灯光的光效、三维特技、音响系统及几者间的配合使用都非常熟悉，对这些技术性设备功能的掌握和运用自如，使得导演们在艺术上发挥起来更加得心应手。而各环节的技术人员凭借自己的专业知识及自身的艺术修养，与编导配合得天衣无缝，使节目更加锦上添花。

将电子高科技技术广泛运用于制作动画片、电视剧、电影，在我国尚属初级阶段，而早在70年代末，美国已运用先进的电子技术制作出《星球大战》等科幻影片，达到了先进的电子技术与人类幻想最完美结合的顶峰，因而轰动全球。在美国的各类影视制作公司里，电子高科技技术已在影片制作的各个环节中被广泛而普遍地使用，同时电子技术与艺术均精通的人才比比皆是，这些融电子技术与艺术为一体的电子艺术家们又称制作设计师为人类的影视业开创了无限的发展空间，也使得好莱坞生产的影片无论从数量还是质量，几十年称雄世界。

我国电视界至今沿袭着50年代电影厂旧的制作体制，各工种分工明确、严格，以至不能为电子艺术家（制作设计师）的产生和成长提供所需的条件和环境，造成这类人才的奇缺。同时经济的不发达和生产模式仍以传统方式为主，与美国影片在制作的各个环节中广泛而普遍地使用计算机甚至用机器人、机械手的程度相差甚远，也使得我国影视业至今还无法生产出一部能与美国70年代的《星球大战》相媲美的影片。

随着高新科技的发展所带来的影视制作技术的日新月异，我国的影视界迫切需要培养造就一大批能融技术艺术于一体的电子艺术家（制作设计师）。而目前我国从事影视制作的人员，多数都是学技术出身，他们从跨进大学校门时，就被划归理工科，学习的范畴只局限于机械设备、无线电、电子技术，很少接触到艺术学科，走出校门，又定位在技术岗位，自然难于向全方位人才发展。鉴于电视业发展趋势，这种融技术艺术于一体人才的培养应考虑从上大学开始，在理工学科里，开设旨在加强学生艺术修养和提高鉴赏力的教学课程，在文科的课程里，对电脑知识的学习，不能仅仅停留在初步掌握，必须提高到能够进行三维技术的制作，以求未来的电视从业人员能够全方位、多角度、高起点，融技术艺术于一体，适应影视业未来发展的需求。在这方面，北京广播学院已率先迈出了一步，学校在学科的设置上，有的不再分文、理科，而是合为一体，对于培养全方位的人才提供了必要的环境和条件。

目前国内一些新兴的电视台，摈弃不少老台的传统设置，学习和借鉴国外的先进体制和经验，除了机构设置更趋合理外，对岗位的划分界定不再过于细致，吸收的工作人员不仅精明强干、工作效率高，而且知识面广，一岗多能，特别是制作人员，除了熟悉设备的技术性能和各类技术指标的调试外，还能担任电视制作导演、特技制作、动画制作、音乐编辑、艺术布光、特技台现场切换等等这类软硬件相结合的工作。在国外，这类软硬件相结合的工作很早以前便被人称为“边缘科学”。

如今的影视制作已迈进一个数字化的新时代，电脑制作技术和手法已逐步取代传统的制作设备、制作手法和制作方式，这种发展趋势已带来了影视制作的一场新与旧、现代与传统间深刻而广泛的革命。以往电视节目传统的后期制作系统是由分工不同的多个技术人员（电子编辑、电子字幕、普通特技、三维数字特技、混合配音等）按程序依照记者和编导的创作意图逐个完成，而技术人员只是承担设备操作。进入多媒体时代的电视制作行业，已将电视特技编辑、音响效果、电脑图像创作合为一体，因此制作人员以往纯技术性的技能已远不足够，而需要全方位地融技术与艺术为一身，这就促使技术人员必须注重和加强自身对音乐、美术及综合艺术方面的学习和提高，以不断适应发展的要求。（制作人员们因为占有熟知设备的各项功能的优势，只要注重提高自己艺术方面的素养，就能很快胜任这类软硬件相结合的工作，成为融技术艺术于一体的人才）。

目前一个多种知识结构的人才相互融合、电视制作队伍不断繁荣的局面正在形成，一批复合型的制作设计师在逐步涌现，由此也促进了电视制作行业向市场化、国际化方向发展。地处改革开放前沿的深圳两大电视台（有线电视台、无线电视台）也面临着突破沿用国内电视台的旧体制的局面，进行新的尝试和大胆改革的趋势，这就需要不仅是两台的决策层甚至是深圳市的主管部门能够为两台在机构和体制的改革方面，设计制定一条新路，不但使深圳的电视事业上一个新台阶，也使深圳的电视事业能走在全国的前列。

编者注：季伟1978年毕业于北京广播学院。1983于参预筹备深圳电视台，1995年参预筹备深圳有线电视台自办节目，现任深圳有线电视台制作中心主任。
一、现状分析
尽管电影与电视的相争已是龙虎斗的事实，但把影视作为艺术的一个整体来观照，依然还是一个相同的整体。中国影视艺术的剧烈动荡还是在90年代，此前随着电视及其它媒介的改革发展，跃进的气势已经逼使电影开始改弦更张，娱乐大潮山雨欲来，但随着90年代大众文化的兴盛，娱乐高潮的迭起，电影和电视的一高扬一低迷的的世纪现象已无可阻挡。于是，一方面，在世纪之交益发临近的时候，感慨中国电影危机的声音愈发响亮，日渐增多的警醒呼告和忧虑之心拳拳可见，特别是人们对中国电影进入WTO后的状况作了“死而后生”的悲壮预言，令人惊心动魄；另一方面，对电视由兴盛而转入危机的预言也不时可见，对网络热潮给电视冲击的忧虑明显出现。我们都似乎默认了这样的事实：电影遇到了转折的关节口，电视的好日子也未必长远，于是拯救影视和原本批评影视的议论就混杂在一起。不过，无论批评还是期望，都是本质上对中国影视的期待热望。
然而，关涉的复杂问题太多，三言两语不可能解决实际问题。尤其是对目前的状况，人们的反思和分析常常浅尝辄止，从哀叹者、忿忿者、极言者中考察，对待中国影视的态度似乎有明显的两类人：一是把自己划为局外人，评头品足，事不关己，毫无切肤之痛，甚至指桑骂槐，少了热切感；一是囿于行业利益，似乎热心十足，但不是商业味浓郁，把电影完全当机械的利润工具，就是不顾电影的生存条件，侈谈艺术或只重教化目的，弄得创作无所适从。我们谈论21世纪中国影视，首先应当明确是在分析和促进我们自己需要的艺术创造，它有强大的发展前景，是人民文化事业的组成部分，无论生存境地和形态怎样变化，它必然将生存发展下去。同时，我们又必须既正视商业利益又面对大众文化弥漫的现实，把影视的发展和问题做综合认真的分析，为它在新世纪的旅程提供新的助力。也由此，才可以看清面向21世纪的影视艺术发展趋势与时代特点，才可能把面向新世纪的影视艺术教育作为一个事业来真正有针对性地作好。
由此谈到教育和影视教育，传统的教育就是书面教育，它是通过阅读、讲说方式来延续的。但时代发生了多么巨大的变化。21世纪影视艺术的发展趋势是与时代特点相互关联的，从20世纪后半叶开始，从文学到影视的交融，使阅读消费习惯发生了巨大变化，应当说，20世纪就是传媒革命的飞跃时期，前所未有的传媒巨变，愈到世纪末愈发显得急促疾速，从早期的电影、电视，到现今时尚的电脑、多媒体、网络，加速度的变革显示着信息世界变化的匪夷所想，我们所习惯的几千年书籍文字传媒的传统，正被不断翻新的电子传媒遮蔽，传统的信息世界基础遭到猛烈动摇。归总这种变化的趋向，可以表述为：感官享受愈发明显，书籍阅读的静态消费被声画一体的动态消费所冲击，联想的阅读性质被直观的视听文化所影响改变。所以，书籍文化被音像消费所冲击、逐渐代替的大趋势是越来越显而易见。由此带来的文化观念变化则更为巨大。在21世纪，不可忽略的是：多元文化的消费内容必然形成，单一的文化指令遭到明显的质疑，人们更加趋近文化的融合，反对排他的狭隘文化限制。在消费方式的多样化上也无可阻挡。首先，以电子视听文化为主导的消费将成为中心，人们离书报更远，书籍和报纸、杂志藉电子传媒包括网络而实现消费的趋向越来常见，视觉阅读在足不出户中就可以实现；其次，信息资源的共享化，使地球村毫无秘密可言，个体可以瞬间掌握世界各个角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相谈，任何人也可以在网络上随时造访自己，个体对多样群体与素昧平生的个体之间的交流将形成新的消费时尚。再有，阅读的分众、针对某一群体小众的阅读将更加明显，精英文化的发展势所必然。21世纪的影视艺术教育的新思路必须考虑上述背景才可能实现。
所以，21世纪影视艺术发展是在和传统矛盾角逐中展开的。判断新的影视艺术概念，需要从下述角度去关照思考：
1、综合化的交互性。21世纪的影视是明显走向综合化但又具有交互性，综合化指打破彼此界限和独特性，电影、电视、网络的结合，更不必说文学等的结合，使之在跨世纪的当口已经开始模糊界限，传统强调的电影优势未必就不是电视的优势，电视电影批量出现就是证明；电视手法的电影化（如MTV手法）也和电影手法的电视借鉴一样普遍被接受；网络介入电影、电视传播和电视大量介绍网络，电影对网络的诸多表现，已经使三者的亲近关系日益加深；网络的方式影响影视，影视的传播靠拢网络。这些综合化事态在新世纪只会加强而不可能减弱。
交互性的含义是指彼此融但又不可代替，尽管人们担心电影消亡、电视被网络钳制、网络把影视一网打尽（包括资金和统治权等），但实际上电影、电视、网络依然是遵循自己的独特规律在运行发展。综合化只是相对的一些特征在消失，共同化因素增强，分工鸿沟部分填平，其本质是人的视野和文化角度在扩大。但细细考察，如同中国画的濡染晕化之中的特征支脉仍然清晰可见。只不过多方交互影响、此长彼消而已。比如电影的大众化倾向，使原本精粹的艺术变得越来越世俗化，娱乐潮左右电影，电影更接近生活，但它还是保有自己的不同于电视的视听感染力。电视本能的接受电影的表现手法，在时空交接中丰富化，但它的家长里短的叙述依然不可消磨去，把小事抻长的电视本能不可能变为压缩时间的电影式精要，因为生存的商业性绝不可能答应。
综合化交互性对影视艺术教育的要求就带来新的问题，既要对各自艺术特点的分门别类的把握，又要对过于专业化的精雕细刻采取淡化态度，趋向彼此共同综合性的分析，才能适应时代心理要求。
2、私人化的公共性。我们所处的时代是信息化主宰的新时代，一切事物可以在瞬间被周围所探知，地球村中无秘密，但个人却迫切需要隐藏自己，强调私人的不可侵犯性。于是明显的矛盾在扩展，掌握先进的网络的人们在隐藏自己的神秘感中与他人虚拟交往，网络却无所不包的网尽世间个人的秘密；影视更加看中个体的生活，但创作却试图把大众的种种情怀作为票房的依据。影视使个人感受放大为公共性，影视让明星个人成为众人偶像，流行靠影视而传播，任何个性瞬间成为大众性，如早期的街上流行红裙子但如今的满街韩式化装，松糕鞋等。当然我们可以说，艺术个性可以概括大众的情怀，但影视的镜头使个性瞬间成为流行泛滥。我们已经难得见到万人空巷的《渴望》现象，也没有了众口一词的习惯，但影视受众的广泛性使千万百姓蜂拥而看“小燕子”的情景仍在重演。影视具有使越是个人化的越成为公共化的条件，于是影视教育的文化批判就必不可少。教育者需要从现象中看到近忧远虑，比如电视荧屏充斥欢乐游戏和拉郎配的婚约游戏，固然值得嘉奖，因为百姓欢颜，但无聊的性状和虚假的本色却不能不剖析，把个别人的生活潇洒态度放大为千万人的人生行为处世态度是危险的。电影的凶杀暴力情节和电视的拳击游戏展示，使满足了少数人的刺激，却不能不危及大众的精神生活。当电视培养起来的人们为酗酒而死的相声演员洛桑伤怀，为戴安娜号哭，为演技平平但一步戏火旺的刘丹之死如丧考妣时，我们有责任让观众看清极小的私人化感情俘获大众的隐忧，未必就不会比邪教的影响力小。
3、商业化的艺术性。对商业性的避讳随着行业生存危机的加重而不再成为艺术禁忌。于是一切以商业市场来衡量标准的认识基本笼罩了艺术创作。我们面临着商业无所不在，艺术臣服退缩的局面。当今影视的纯艺术是难得有市场的，孤芳自赏式的艺术加速了商业化统治的步伐。但艺术被放逐的结果是无论商业还是教育都没有支撑的骨架，也不能实现价值目的。商业与艺术不是比重多少的问题，商业要和艺术同样重要的认识是必要的，一个是生存需要，另一个也是生存需要。所以影视教育的艺术分析要与市场商业的评价结合，比如对长篇电视剧的分析不顾及商业广告主的需要，成本就不可能回来，那么，再好的分析也不会被创作所接纳，同样难以实现分析的价值；反过来，一味纵容电视剧的拖沓，巨大的投资也就付之东流，生存基础崩塌在所难免。商业化是时代潮流，作品被打上深深烙印是普遍现象。其实商业化的背后主要是投合百姓需求，赢得商业收益，而艺术的把握可能更好的和巧妙的获得观众的认可，尽管市场具有生杀予夺的威力，但艺术的重要性才是生存基础和根本所在。对影视教育而言，重视商业化的弊利，强调艺术性的要义，把商业手段和艺术本质各归其位，才可能真正理解创作的意义。
21世纪的影视是远比过去复杂多样了，由此，影视教育的责任就更为重大。但在影视教育的现有规模和对它意义的理解上却极为不足。中国影视教育体系建立的意义还有待宣传。

二、问题剖解
关联新世纪影视教育的问题很多，而认清影视艺术存在的问题则十分重要。特别需要注意的主要有几个倾向：
1、庸俗化。影视艺术的世纪问题没有比庸俗化更为可怕的。随着大众文化的兴盛，世俗文化对传统文化和精英文化的冲击日渐明显，影视首当其冲成为世俗文化的认同者和积极推广者。在80年代末期的娱乐电影倡导中，娱乐认同打破了一贯自谓艺术教化的传统电影格局，在强大的百姓大众化文化要求的推动下，中国电影步入了多元化、平民化的时期。随着时间推移，趋同世俗文化要求的现象日渐明显，包括娱乐贺岁片的时兴，喜剧片的大量出现，教化影片的不断翻新，在狭隘的艺术电影天地之外，更大的文化空间被占领。由于生存困难的逼迫，中国电影的庸俗化现象几成时潮，它们以消泯人类文化和精神品格为代价，换来市场的一度存在。90年代更是一个捉摸不定的年代，90年代中国电影变化在五色斑斓的改革时世左右下眼花缭乱，包括发行制作方式的变化，合作制片的时兴，国外大片引进的冲击，院线制与宣传操作方式的形成，都成为中国电影应接不暇的一次次冲击。尤其是社会生活的极大改变和人们观念的迅疾转向，对电影审美创作造成重要影响。在这一时期，涉及电影更多的话题集中在改革、票房、策划、档期、买断、盗版、明星、市场等等。和艺术欣赏直接相关的编剧、创新、手法、思想等则渐为鲜见。人们对电影艺术的概念已经转向，大众文化占据主要位置的时代，纯粹艺术的口吻显得软弱无力。在90年代，艺术单一化的消解带来下述显而易见的变化：电影更加融入平民化的视角，关注平凡生命的价值，着重人的生存状态和心理状态表现，把芸芸众生的喜怒哀乐作为至高无上的艺术表现对象，丑星、幽默形象代替了奶油小生主角地位，娱乐成为自觉追求等等，多元文化成为电影基本状况。我们愈来愈感受到艺术的通俗化和错杂状态，曾在过去某种状况下端着架子讲求艺术的中国电影，不知不觉中被大众文化催促着降低所求，把取悦大众作为自己的首要任务，赶潮逐浪，追踪着有票房或有获奖希望的模式、号召、节庆，于是有的企求商业的收益，有的靠拢主流形态的评价，有的制造传媒新闻等等，不一而足。放眼世纪末中国电影，英雄的冷落和凡人形象的走红，琐碎细节的放大和精致艺术概括的被忽视，淡漠阶级分野、好人坏人本质的人物与强调人性复杂多样性的形象的趋向，突出七情六欲合理性的存在而容忍英雄的弱点、展示凡人情爱的复杂状态，等等，过去多少有所顾忌的东西都堂皇登场，中国电影真正复杂多样了。评判这一世纪末时期，可以看到电影艺术激情的疲软和消退的共同现象。
电视天然是娱乐文化的大本营，但没有哪个时期像现在这样屈就娱乐世俗要求和感官享受。大同小异的游戏节目、娱乐参与节目层出不穷，赶潮似的电视娱乐一浪追赶一浪，似曾相识的欢跃内容，同样招数的花哨主持人，克隆一般的节目样式，以开朗耍弄为统一标记的明星参与，越来越古气的历史娱乐剧，游戏参与无处不在的各类节目，装模做样的婚恋游戏等，折腾得观众傻乐傻乐，传统文化教育的功能被现实实际所远远抛弃，感官享受的潮流不可阻挡。感官享受未必就是时代所必然需要的全部，嘈杂喧闹不会永远成为愈发高雅人们的必需品，在历史闹剧、宫闱戏连翩推出，眼花缭乱的MTV随处可见，综艺晚会闹腾得百姓已多少显示出倦态的时候，感官享受总会走到末路。事实上，人们决不会流连于感官刺激太久，世俗喧闹已经显露缺乏观赏兴趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，是庸俗培植起来的缺乏文化感的消费群体，他们也越来越不满足当今的电视，娱乐也许就是祸首。
追究电视的庸俗化和多重因素相关，比如急功近利的表现形态。其中包括器重收视率，电视传媒愈来愈看重收视率，这已是无可争辩的事实，收视率当然是衡量节目的刚性指标，有多大的收视率意味着吸引力的大小，所以，把收视的高低做为节目的衡量尺度是有一定道理的。面临激烈的节目竞争，收视率的高低预示着节目的受众数量多寡，而在很大程度上也就决定节目的重要与否，进而又有广告的受众面丰盈与否，以至于广告收入的升降等等。收视率当然是至关重要的问题。所以，收视率对于电视台的节目生存有决定影响，重视收视率有充分的正当理由。于是，为了收视率，就上演了节目撞车，以至某一时段20余家同时播出一个电视剧的奇观现象。也许各个电视台都从中利益均沾？但实际上既浪费了时间资源，也暴露了传媒共同的缺陷。在激烈竞争的时代，抓取观众肯定是对的，但没有个性的创造，永远不会创造出自己的品牌与天地。不能完全以收视率为取舍的标谁，是因为电视传媒的天地很大很大，似乎不属急功近利的新闻等节目照样有很高的收视效果，而赢得观众的电视娱乐需求仅仅是其诸多功能之一。一般而言，即便娱乐节目都有较好的收视率，却未必就有较好的收视“效果”，而且节目性质的不同决定收视率的标准也是相对的，有的节目不能简单的以收视率来衡定其价值，何况节目时段的设置本身无形地增减了收视的人数。问题还在于，当代人的需求是多方面的，欣赏口味的多样化使一统合一的传统大大改变。所以，传媒需要戒除急功近利的弊端，认真研究获取观众芳心的秘诀。要意识到电视屈就“娱乐需求”的心理实际是短视，世纪末电视人在频频改版、转换面孔以讨好观众的“充分理由”后面，是不是在过分的委曲求全？我们当然要以观众的需求为上帝，因而适应大众文化时代的节目也理当以百姓可以接受的方式来制作，但电视节目俯就时潮的趋向未必就是真正的切合广大百姓的心理需求，在改来改去反而愈离百姓愿望愈远的事实面前，应当冷静地沉下心来想一想，什么才是电视应有的品性、什么才是电视台赢得观众好感的本质东西。
总上而言，影视艺术不能成为孤芳自赏的花园宠物，但承受世俗风雨也不应成为改变艺术本质的理由。所以，一味追求娱乐效果，影视就开始失去它的价值，娱乐也就成了俗套，庸俗就必然产生。事实已经提醒我们单纯形式化的娱乐追求未必有良好的效果，形式创新的依据应当是内容的需要。事实还将告诉我们，影视迫切需要在文化内涵的培植上更下功夫。娱乐不可能成为观众的全部需要，文化的要求则是影视发展必须的前提。
2、模式化。在对影视艺术的探究中，最为人诟病的是模式化的弊端，尽管创新浪潮不断冲击着电影和电视，中国影视的艺术发展也的确较之以往有了相当大的飞跃，在世界电影格局中，中国电影的整体艺术成就为人称道，获奖数量也不在少数；中国电视的飞跃发展有目共睹，电视艺术的一些种类也得到世界同行的称赞，个别节目也陆续得到奖项褒奖，但这些依然遮掩不住世纪末的尴尬和批评。缺少艺术创造灵性的问题阻碍着影视艺术的全面进展。
电影的模式化是指艺术套路的死板僵化，包括传统叙述方式的缺少变革，主题教化的表面单一，人物形象的概念浮泛，艺术风格的含混矛盾等弊病。艺术套路的死板僵化体现在电影艺术表现方法的缺少创新，至今相当多的影片还重复着老套的思路，比如内心矛盾的表现法——空镜头的花开花谢，云卷雨骤等，人物冲突的对立法——正误对峙，性格对立冲撞等。传统叙述方式的缺少变革也是观众厌烦的一个原因，许多影片遵循着以事为主的架势，在叙述上面面俱到，故事的来龙去脉交代不厌其烦，整个故事似乎周圆方正，但人物主体的地位降为陪衬，故事缺少了动人的核。主题教化的表面单一是中国电影始终在克服而尚待努力的问题，由于过于注重教化功能，导致至今费解的一些现象：直露主题的创作往往只要蒙上“正确”的观念，无论艺术表现如何，都得以堂皇上市；具有艺术感化力的动人之作，无论实际效果，常成为批评的对象。由于一些评奖对主题教化性强而艺术感染力弱的作品的偏爱，导致中国电影艺术滑坡的明显趋向。我们绝对需要鲜明的政治倾向，但必须以出色的艺术表现来实现打动人心的目的，实现真正感化功能。模式化不破除，中国电影对世纪的挑战就难以获得成功。
电视的模式化并非是指栏目的一般规则和类型节目的固有格式，而是指普遍盛行的浮躁模仿的风气。过去的几年，电视仿佛进入了竞相模仿的魔洞中，在试图改版的良善动机下，上演的确实多是拾人牙慧的模仿剧，从无聊的侃戏，到遍地开花的情景喜剧，从千篇一律的扭捏独唱加伴舞到无所不用其极的耍弄游戏节目，一潮接续一潮。曾经创造过中国电视辉煌的电视人在收视率的杆杠面前，忽然变得莫名所以手足无措。举目所见，电视中充斥着模仿克隆之风，恍如商业行为的“你方唱罢我登场”，一个节目或栏目的好评引发的是四面八方的仿造，缺少文化见识和独立品格的弊病暴露无疑。一个以文化创造为本的事业不应当让投机取巧的商业劣质支配，充斥荧屏的雷同会导致艺术的衰败，即或从传播性质看，抄袭成风也将败坏事业。可惜，迅猛发展的电视在许多方面似乎陷入了黔驴技穷的境地，从最初对中央台综艺节目的仿造，产生出一个模子的晚会和其它综艺节目；到对港台的追风，大量引入、拍摄“戏说”的片子，造就屏幕矫情戏耍之风乱舞；再到对地

❽ 微电影的发展历程

2006年。这一年，出现了两个后来非常有名的名字：胡戈、“筷子兄弟”。胡戈的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，“筷子兄弟”的《男艺妓回忆录》、《祝福你，亲爱的》都创造了疯狂的点击率。很难说，谁是那个微电影的第一个制造者。但从此开始，“小型电影”进入视线。

微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。

2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，“筷子兄弟”凭借《老男孩》一举成名。
《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来。其中，尤以广告客户为多。而沉寂了几年的胡戈也火了起来。2012年1月，为了承接广告，胡戈还专门注册了自己的公司——巨雷文化传播公司。

由于微电影有“参与性强”、“成本低”、广告植入更灵活等特点，全国各地的传媒公司，广告公司争相开发。很多人都看好它巨大的市场和广阔的情景。一个非常成功的案例是桔子酒店。2010年底，他们没有投放任何广告，而是仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》。整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇的好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。桔子，一夜之间家喻户晓。

目前，微电影已普遍被关注和接受，好片也不断出现。诸如《老男孩》《一触即发》《66号公路》《安全感》等等。也有私人开拍微电影，比较有名的就是王东鉴，自《来信》后又推出《交易》。

❾ 电影植入式广告在国内外的研究现状如何

作者：薛敏芝 好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。 一、植入式广告的异军突起 植入式广告(Proct Placement)又称植入式营销(Proct Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Proct Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Proct placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content或branded entertainment，来替proct placement。这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。2003年全球品牌内容营销协(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。 二、植入式广告的运作模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短 浅议植入式广告 从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。 植入式广告(Proct Placement)又称植入式营销(Proct Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。 在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。 常见的植入式广告类型有以下几种情况： 特写镜头的商品化。在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。商品名称的台词化。《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。 商品运用的道具化。《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。 美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。以《天下无贼》为例。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。 随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。 植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。 植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。 就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。 媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。 影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。 诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。

❿ 微电影的出现给影视广告未来发展带来了什么影响

微电影的出现给影视广告未来发展带来了挑战。

微电影即微型电影，又称微影。它是指能够通过互联网新媒体平台传播「几分钟到60分钟不等」的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整故事情节的“微(超短)时”(几分钟-60分钟)放映。

“微(超短)周期制作(7-15天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

网络视频平台竞争的推动：

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。

高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。

在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。