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肯德基在中國的市場營銷策略之一：第一品牌策略

肯德基公司隸屬於世界上最大的餐廳集團系統百勝全球餐飲集團（世界企業500強之列），集團內擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數超過30，000家的連鎖餐廳。

中國市場是百勝全球餐飲集團全球戰略中發展最快並最具發展潛力的市場之一。中國百勝餐飲集團為百勝全球餐飲集團下屬的國際公司在中國成立的協作發展總部。肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳後，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。至今，在中國111個城市已擁有440家連鎖店。肯德基在中國現共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業之首。

肯德基之所以會如此地成功，主要還是取決於它在中國市場的營銷策略。

肯德基和麥當勞，誰是「中國第一」？在肯德基中國第400家餐廳——恆基中心店的開業儀式上，肯德基不但公開宣稱自己是「中國第一」，還首次與競爭對手麥當勞直接對比。

無獨有偶。世界著名調研公司AC尼爾森在中國30個城市的16667份問卷的調查結果顯示：在「顧客最常惠顧」的國際品牌中，肯德基排名第一，超過了麥當勞。2000年11月13日，由中國連鎖經營協會公布的五家「2000年度中國優秀特許品牌」中，隸屬於中國百勝餐飲集團的肯德基作為唯一一個外資國際品牌被特別推薦入選。事實也是如此。肯德基在進入與拓展中國市場的戰略過程中，始終把「肯德基」作為中國餐飲業的第一品牌來運行。

90年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景目標。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業品牌。蘇敬軾先生在公司的發展過程中與各級管理人員一起不斷宣傳和闡述這個目標。肯德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標。這就使肯德基的所有員工有了一個公司發展的共同藍圖，一種共同的遠景。所有的人都知道肯德基公司以後將是一個什麼樣子。正如肯德基北京公司劉建明總經理所說：成功在不同時期有不同的程度。我們唯一的目標不是超過對手，而是怎樣保持在消費者心目中的第一品牌。

「肯德基」的第一品牌策略，其舉措可以概括為以下三個方面：

1、攻佔大城市，准確選址。
保健品市場策略往往「從農村包圍城市」，而飲食業則要先攻佔大城市，再擴散到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力佔領輻射能力最強的大城市。

1986年9月，肯德基家鄉雞公司開始考慮打入人口最多的中國市場，發掘這個巨大市場所蘊含的潛力。但諸多難題使肯德基的決策者猶豫不決。對這家世界最大的雞肉餐館來說，面前的中國市場是完全陌生的，肯德基的純西方風味能否為中國消費者所接受？開發中國市場，不但需要技術資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，而這又帶有很大的不確定性：即第一家肯德基店址應當選在何處？這一決策將對今後的盈利，對在中國其它地區的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產生戲劇性的影響。

肯德基通過全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然後是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中國合資企業。以北京作為一個發展的起點，肯德基在全國的發展如同燎原之火。

上海是中國商戰必爭之地，影響著杭州、南京、蘇州、無錫以至整個長江三角洲。1989年在上海開設第一家肯德基餐廳以來，肯德基在上海的連鎖店已達60多家，並屢屢打破全球快餐行業的營業額記錄，目前仍以單店營業額40餘萬元的成績居世界首位。廣州則有地利人和的優勢。20世紀90年代後，肯德基又一鼓作氣，進攻天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等中心城市。

在確定「攻佔大城市」戰略下，選址策略是相當重要的。地點是飯店經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標准化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。

肯德基選 址按以下幾個步驟進行：第一，商圈的劃分與選擇。商圈的劃分，主要以吸引消費者的能量為衡量標准。選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪 些。在商圈選擇的標准上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也 就不同。第二，聚客點的測算與選擇。主要內容是：要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪裡；選址時一定要考慮人流的主要線路會不會被競爭的對手截住；聚客 點選擇影響商圈選擇等。

為了規劃好商圈，肯德基開發部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，開發部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建築和道路變化極大，當地人都易迷路的地方了如指掌。經常發生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設點，開發人員一聽地址就能隨口說出當地的商業環境，是否適合開店。在北京，肯德基已經根據自己的調查劃分出商圈，成功開出了60多家餐廳。

2、定位烹雞專家，標准化服務。

肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特品味，定位在「世界著名烹雞專家」、「烹雞美味，盡在肯德基」，這也是肯德基與麥當勞定位上最大的差別。其60年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內層嫩滑多汁，以其獨特鮮香品味廣為顧客稱贊。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其「烹雞專家」這一賣點。

肯德基隸屬的百勝餐飲集團大中國區總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國成功的原因之一是它開發出了適合中國消費口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養配餐，都非常適合中國人「吃得精細」的要求。肯德基為了推出更符合中國人口味的食品，還專門成立了「肯德基中國健康食品委員會」，聘請十多位國內專家作為食品開發的後盾。

肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務環境都是有針對性而設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，並希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日有玩具作為禮品，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨服務。

肯德基以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是大約一個月來一次的，半年來一次的算輕度消費者。經過調查，肯德基的重度消費者幾乎佔了30%-40%。對重度消費者，肯德基的營銷策略是要保持他們的忠誠度，不要讓他們失望。這些重度消費者對肯德基很了解，因為他們經常光顧。甚至肯德基的服務員跟他們都是好朋友。對他們惟一且簡單的方法，就是不要讓他們失望。例如，質量、服務態度等。對於輕度消費者，在調查中發現，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。這只有通過不斷地開店來實現了。

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