百事可樂2020新年微電影

A. 遼寧春晚、百事可樂如何運用「猴王IP營銷」

2月6日，美猴王六小齡童登上了遼寧春晚，也算是圓了大家一個情懷夢。遼寧春晚用3D投影技術，幫助六小齡童再現了西遊記的諸多情景，效果實在驚艷。這種用全新技術與視角來詮釋經典的做法，找到了傳統與新潮的平衡點，有看點也有情懷。

其實，早於遼寧春晚前一個月，百事可樂就用類似的「傳統與新潮」手法，重新詮釋了猴王精神。百事將六小齡童（章金萊）的家族故事，拍成了《把樂帶回家之猴王世家篇》微電影。

微電影用年輕人的新鮮角度，重新詮釋了猴王精神，勾起了大家對六小齡童、西遊記的懷念，也激起了大家對猴王精神的討論。

此時，我們不妨思考，如何激活優質的IP，讓其成為激發情懷的引爆點？如何賦予經典IP足夠的現代元素，吸引更多年輕人群？

為此，周愔采訪到百事可樂廣告創意的操盤手——文明廣告創始人及創意領袖駱耀明（Andrew Lok），一解其中奧秘。

Q：每到年末，都會涌現一大波「潸然淚下」式情感營銷案例。在同質化的背景下，如何挖掘到差異化的題材/內容？‍

‍‍A:在前期准備階段，我們做了很多采訪調研。發現很多80、90、95後都有一種懷舊情懷，常走復古路線。而這幾年春節恰恰缺乏一點傳統的年味，所以我們就選擇了六小齡童這樣的人物，希望通過他能帶出一點年味。

Q：六小齡童作為86版《西遊記》的扮演者，對80後人群影響較大，能打動90後一代嗎？此前是否有過顧慮？

A：90後不一定認識六小齡童，但《西遊記》作為寒暑假必播電視劇，想必很多95後都是知道的。我們希望通過六小齡童喚起大家的童年記憶。這個廣告創意，正是由文明廣告的一位90後同事提出的。

Q：您怎樣看經典與潮流，傳統與年輕？

A:百事可樂一直在倡導年輕精神，它伴隨著每一代年輕人成長，也成為年輕精神的代表。我們希望用猴王的故事，打動現在的年輕人，以及曾經年輕過的人。但並不是說故事的主角一定是年輕人，也並不是說要完全迎合年輕人的胃口。

1、傳統的季節就要做傳統的東西：春節是非常傳統的季節，我們為什麼不能說好一個傳統的故事，卻非要迎合各種新傳播趨勢、技術形式？

2、不要為了追潮流而追潮流：抓年輕人眼球，並不是說年輕人最喜歡什麼、年輕人中最流行什麼，就要在廣告中展現什麼，拿這些點與其交流。而是要透過潮流的外表，觀察年輕人真正在乎什麼，並用新鮮的角度去呈現。品牌對潮流有自己的態度，才能吸引年輕人。

Q：如何講好一個故事？

A：百事可樂已連續五年推出春節主題營銷活動——「把樂帶回家」。「樂」包含幾層含義：把自己帶回家、把自己的快樂帶回家、把百事可樂帶回家。

百事希望通過娛樂明星、表演藝術家，去傳遞這種快樂，把樂帶給更多的家庭，同時也傳遞自己的品牌精神。

今年猴王世家系列作品，也將出發點放在，通過猴王世家的表演，給更多的家庭帶去無限快樂。

Q：如何說服六小齡童，出演商業廣告？

A:關鍵是要用特定的談判方法。我們沒有把藝人當做一個花瓶或工具，而是先做足功課，去了解他們對某個合作的態度和期待。從這個角度來談，才有可能促成項目的落地。

六小齡童知道猴年會有很多品牌來找他，但他希望即便是商業廣告，也能傳遞出文化意義，富有有藝術風采。我們的劇本重點講六小齡童猴王世家的故事，六小齡童很看重這點。

出身猴戲世家的六小齡童，是家族最後一個表演猴戲的人，沒人傳承他的藝術（猴戲傳男不傳女），他需要以自己的方式把故事說出來，比如影片中在燈光下練眼神等情節，都是六小齡童自己補充的。

Q：猴王世家微電影播出後，獲得了還不錯的口碑，符合您的預期嗎？

A：播出前，我們預計反響應該會很好，但不確定一定能打動年輕人。現在來看，網路上反應最大的就是90後，這點挺出乎意料的。如果讓我猜其中的原因，我想應該是情懷故事講的好吧。

Q：猴王是否應該上春晚」網路公關事件，是百事幕後策劃的嗎？

A：這個問題我不方便透露，持保留意見。我們也和品牌方（百事）討論過，人算不如天算。

Q：您已經為百事操作了五年的「把樂帶回家」賀歲廣告，請問今年是您最滿意的一年嗎？

A：應該是最順利的一年。創意提出來之後，一次性就通過了。包括百事的中高層，以及不同年齡層次的同事都沒有提出異議。

B. EPR系統常用方法及案例

EPR系統的廣泛應用涉及多種推廣策略，通常通過各種在線平台進行。首先，BBS（電子公告板）是早期的交流場所，通過發布吸引眼球的圖片、文字和視頻內容，以貼近網民的語言和生活化的方式進行推廣，旨在引起關注並達成宣傳效果。

例如，百事可樂推出的「新年到家」微電影，通過短小精悍的故事，巧妙地將品牌信息與節日氣氛相結合，觸動消費者的情感，實現了品牌傳播。另一個成功的案例是益達口香糖攜手桂綸鎂和彭於晏拍攝的愛情微電影，利用明星效應和情感元素，引發了廣大用戶的共鳴和分享，提升了品牌知名度。

此外，博客作為一種個人表達平台，也被廣泛應用。比如，知名博主老徐通過分享自己的生活點滴和專業知識，吸引了大量粉絲，不僅傳播了信息，也建立了個人品牌形象。再如，社交媒體界的明星姚晨，通過微博分享生活、觀點和最新動態，同樣吸引了大量關注，成為了一個內容營銷的典範。

這些案例展示了EPR系統如何在不同平台上通過創新和個性化的內容策略，有效地吸引用戶，實現品牌的推廣和用戶互動。

C. 如何評價電影《把樂帶回家--摘星者》這部電影有什麼深意嗎

這是個只有7分半的微電影或者說是廣告電影，是2019年百事可樂的賀歲電影，參演電影的都是百事可樂當年合作的明星，其實每年都有一部把樂帶回家的電影，摘星者這部參演的明星有鄧超 ， 周冬雨 ，楊洋 ，劉昊然 ， 翟天臨 ，張一山，片尾放了鄧紫棋的《多遠都要在一起》。

D. 百事可樂巨星熱力兄弟，蔡依林，古天樂，周迅，羅志祥，張韶涵，張國立過大年賀歲電影上映時間

以下是全球曾為百事可樂代言人的名人：邁克爾·傑克遜、Rain、麥當娜、布蘭妮、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、羅伯特·卡洛斯、張國榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、沈傲君、鄭秀文、謝霆鋒、蔡依林、陳冠希、古天樂、F4、周傑倫、黃曉明、李俊基、趙晨浩、東方神起、SJ-M、BOSS、熱力兄弟、羅志祥、林丹、謝杏芳、Perfume、韓庚、Angelababy、阮經天等。 2010年，百事推出足球嘉年華活動，西班牙的托雷斯，法國隊的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，象牙海岸德羅巴和英格蘭 足球嘉年華
的蘭帕德成為活動的代言人。