男子微信搖一搖電影

距離2023年除夕只剩不到一周,春晚聯排走到第三次,最為神秘的表演嘉賓在路透中漸漸確定,可春晚獨家合作企業卻遲遲沒有公布。

要知道,在前幾年,紅包雨是提前一個月就開始揮灑的。從2015年開始,互聯網公司成了春晚最大的「金主」,爭相給全國人民發紅包。從傳統巨頭BAT,到短視頻紅利中崛起的快手、抖音,承辦春晚互動合作,不僅是實力的象徵,有時也能幫企業打開競爭局面。

不過,細數過往互聯網大廠的春晚爭奪戰,一年年下來,錢越花越多,卻越只能聽個響,短暫的輝煌過後,事實上的回報非常有限。去年,京東接下了重擔,今年,春晚又該找誰來接盤?

文|高越

編輯|趙磊

運營|繪螢

回報最高:騰訊搶占支付半邊天

某種程度上,春晚的冠名史,也是半部改革開放商業史。

從1994年央視第一次開啟春晚廣告招標,二十多年來,白酒、葯品、家電,經濟風口換個不停,沱牌、哈葯六廠、美的,明星企業來了又走。每年春晚招標,既是殘酷的競技場,更是市場的風向標。

2015年,微信拿下春晚獨家互動合作,這標志著騰訊為代表的互聯網行業,正式走入更大的場域。那年除夕夜,萬家燈火下是8億個搖晃著手機爭搶紅包的身影,有人喊來全家老小一起搖,有人把胳膊搖酸了、手機搖碎了,有人甚至開發出搖一搖的機器。

當晚,微信紅包的收發總量達到了10.1億次,互動峰值每分鍾8.1億次。誰都沒想到,「搖一搖」這個過時的玩法,還有這么大威力。在

那之

後一年,微信MAU從5億躍升到7億,微信支付綁卡用戶從不到1億增長到突破2億。

▲移動支付市場份額變化。圖/艾瑞咨詢

當時最慌的可能是馬雲。前一年,離過年只有不到10天,微信才推出紅包功能,短短一個春節,微信紅包引發全民狂歡,800多萬人參與領取,追趕上支付寶過去7年的積累,馬雲稱之為「珍珠港偷襲」。為了應對微信的攻勢,2015年春節前,支付寶准備了很多紅包玩法,趣味紅包、接龍紅包、職場紅包,結果被簡單粗暴的「搖一搖」徹底打敗。

那是微信支付的歷史一刻。「拿到了第一張移動互聯網船票」的騰訊開啟了春晚的互聯網時代,也將自己與阿里推向了新戰局。那幾年,互聯網公司在出行、本地生活、餐飲、在線旅遊、在線教育等各個領域的激戰,背後都有微信支付和支付寶分庭抗禮。戰爭中,阿里騰訊二分天下的局面,慢慢成型了。

騰訊在春晚的收獲,惹得眾多互聯網公司再也坐不住了,尤其是阿里。除夕夜煙火彌漫,春晚這座待開採的富礦,即將迎來不同的豪門。

▲央視春晚微信「搖一搖」互動活動海報。圖/網路

時間最長:阿里連唱三年獨角戲

連續兩年的失利,讓阿里很著急。

2015年12月,正是爭奪春晚合作最激烈的時候。馬化騰在參加烏鎮世界互聯網大會時透露,「央視有個投標,我們沒拿到,對方非常拼」。傳言這位「非常拼」的對手,拿出了5倍多的「誠意」,成功將春晚標的握在手裡。

這一握,就是三年。2016年春晚,支付寶送出了8億紅包,還獨創了「集五福」活動。第二年,再次推出「口令紅包」。2018年,春晚合作對象從支付寶變成了淘寶,先發10億紅包,再清空1000輛購物車。

在營銷上,阿里經驗豐富,「敬業福」「撒錢」都成為了當年的年度熱詞。2018年春晚的瞬間流量達到了當年雙11的15倍,近1億用戶共同創造了「淘寶崩潰事件」。當晚,許多人發現淘寶登

陸

不上,或者購物車失效。事後,一名自稱淘寶春晚項目的技術負責人,在社交平台解釋,「淘寶崩潰」的關鍵問題是「登

陸

系統被打到限流」了,大家的「熱情太嚇人」。

2018年的淘寶,正處在「前有狼,後有虎」的階段。消費升級、沖擊高端的目標尚未完成,面對京東的競爭優勢,淘系還在補齊短板。但在後方,依託微信社交關系的拼多多正在快速崛起,收留了眾多在淘寶高端化過程中被迫離開的中小商家,以低價白牌先一步占據了京東、淘寶看不見的下沉市場。

連續三年春晚的亮相,讓支付寶阻慢了微信支付的進攻步伐,也讓淘寶在下沉市場佔住了一塊地,給之後聚劃算、淘寶特價版對拼多多的防禦反擊打下了基礎。這么算的話,贊助春晚還是挺值的。

今年,阿里的「集五福」也走到了第八個年頭,只是關注的人越來越少了。第一年,70多萬人集成五福,分2.15億紅包,不少陪跑者抱怨「敬業福太少」;後來,支付寶大大提升了抽取到敬業福的概率,變成了1億多人,分5億紅包;再後來,分蛋糕的人越來越多,從2018年的2.6億,逐步漲到2020年的3.18億。

「集五福」逼得阿里不斷創新玩法。最近幾年,阿里一手拉品牌,做聯名的周邊,一手抓明星,邀請毛不易、楊冪等人手寫福字,但不管搞得多花哨,最終到手只有一兩元,用戶的熱情都快耗光了。如今,「集五福」彷彿成了雞肋,沒什麼大用,但還是得搞。

▲2023年「集五福」活動。圖/手機截圖

結果最意外:網路技術硬,留存少

轉眼來到2019年,春晚招標的時間很晚,只剩下1個月的時間,許多互聯網公司都不敢接。這時候,一家公司站了出來,正是BAT中唯一沒成為過春晚合作夥伴的網路。

那時,網路正處於艱難的時刻。移動互聯網時代,騰訊握住了微信和王者榮耀,阿里坐擁支付寶,淘系電商無線化也很順利,網路向移動轉型雖然早已開始,但大多數人的印象卻依舊停留在PC時代,對網路App並不熟悉。

為了捍衛自己的地位,網路對春晚寄予了厚望。那一年,網路科技園K2大樓的一個大廳成為了春晚的作戰指揮室,除夕當天,網路的伺服器承受住了208億次春晚流量的考驗,即使第三方應用商店「癱瘓」,App也沒有宕機。這驗證了網路強悍的技術實力,也讓網路產品的技術架構真正進入了移動互聯網時代。

藉助春晚活動,網路App日活從1.6億直沖3億,旗下App霸榜應用商店前列。網路紅包玩法復雜,操作繁瑣,比如在網路App里語音說「幸福快樂年」,或刷信息流里的「拜年視頻」才能領紅包。後續還有一連串操作,都是為了讓旗下的每個產品都能在用戶面前混個臉熟。

▲網路紅包活動界面。圖/網路

但網路的提現方式沒有那麼友好。一來時間很短,很多人還沒提現就過期了;二來,網路只能用度小滿提現,需要實名綁定銀行卡,不能像支付寶、微信直接到賬余額。很多人看著那繁瑣的步驟,再想想只能得到三五塊錢,紛紛打了退堂鼓。

春晚之後,網路的回落是最嚴重的。春晚帶來的1.6億日活很快減少,據國金研究創新中心監測,網路的7日留存僅剩2%,支付業務也沒有取得突破。後來,網路出現了上市以來第一份虧損的季度財報,凈虧損為3.27億元,當時網路CFO余正鈞表示,央視除夕晚會營銷活動影響了利潤表現。

花錢最多:快手怒砸30億

距離央視總部大樓28公里,北京西北邊的海淀區,快手總部內的一片辦公區,是2020年春晚直播的另一個主戰場。那年除夕,從8點14分開始,每隔1小時,就有一輪紅包雨,一共10億元。同時,還有不斷滾動的聚劃算活動,號稱「補貼20億」「清空50000個購物車」。當晚,全球觀眾的紅包互動次數累計達到639億次,遠超上一年春晚的208億次。

快手等這場合作等了很久,尤其在那一年,快手急需春晚的「助力」。時間回到2019年的年中,快手兩位創始人宿華和程一笑在聯署內部信中宣布快手要擺脫「佛系」標簽,並立下年底達到3億日活的目標,代號為「K3」。

在短視頻跑馬圈地的2018-2019年,成立已久的快手被後起之秀抖音超越,且差距越來越大。2019年6月快手達成2億DAU時,抖音在7月也宣布達成3.2億DAU,快手K3戰役的兩大目標,對外是縮小與抖音的差距,對內是鍛煉組織能力,重回狼性文化,這是一場「大練兵」。

只是轉眼到了2019年10月,快手日活卻仍舊在2億徘徊,快手只能將希望寄託於春晚和當年推出的快手極速版,想要在春節前後日活峰值突破3億。

快手如期實現了這個目標,春晚活動後,日活超過3億。但對手抖音也沒閑著,一場突然的疫情,一部大年初一撤檔後在位元組系App首映的《迓琛罰讓快手的春晚優勢打了折,過節大家一起漲,節後大家一起跌,快手的春晚戰役並沒有改變和抖音的差距。

後來的復盤會上,聯合創始人程一笑用一句話總結,「我對結果不滿意,但是對達成結果的過程很滿意」。的確,快手自此成了一家「快公司」,組織能力提高了不少,沒過多久,快手開始了成立以來的最大組織架構調整,繼續向抖音發起進攻。

同一年,快手先一步遞交招股書,成功登

陸

上市,成為「短視頻第一股」。但後來的故事我們都知道,快手持續虧損。春晚一個活動這么大的花銷,怕是再也不會重現了。

▲快手請出成龍、周傑倫等大牌明星為其宣傳。圖/網路

籌備最短:抖音、京東,倉促接盤

抖音和京東,算是一對難兄難弟。他們都有著更為緊張的倒計時,27天,比以往的籌備時間短了一半。

他們的春晚邀約,來

的

都很突然。2021年,春晚合作方本來是拼多多,但由於負面新聞的出現,二者的合作最終中斷,改成抖音來接手。同年的12月,正在籌備年貨節的京東,也是突然收到了央視的聯系,成為了「被砸中的幸運兒」。

因倉促接手,抖音到底能辦成什麼樣,友商們一邊懷疑,一邊暗自較勁,雖然沒有抖音的主場優勢,但在紅包力度上可以拼一拼。於是,2021年成了紅包數額最大的一年——微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、網路22億、拼多多28億,一個比一個狠,都把紅包總額打在了App圖標上。據不完全統計,那一年的春節紅包總計高達122億元,還被沒錢的樂視蹭了一波熱度,在圖標上打了一個「欠122億」。

▲各大App都打出了「分X億」的口號進行紅包大戰。圖/網路

友商們失望了。組織能力極為強悍的位元組跳動,在極短的時間內,把抖音紅包活動搞得依舊豐富,既有紅包雨,又准備了50多款拜年特效和小游戲,最終獲得了可喜的數據,抖音紅包總互動次數達703億,是歷年最高的,春晚直播間累計觀看人次12.21億。

最厲害的是,抖音在春節前快速上線了抖音支付,在抖音發力直播電商的2021年,這是完成電商閉環的最重要一步。可惜,抖音沒能復刻微信當年的奇跡,最終只能在提現環節,把抖音支付放在了備選的第三位上,露了個臉。

另

一面

,抖音也想建立「熟人社交」。那一年,騰訊

的視

頻號頻繁推出直播、連麥、打賞、紅包等新功能,把手伸到了短視頻的領域。為了競爭,抖音抓住春晚期間的熟人拜年之餘,上線了「朋友Tab」和「日記模式」等功能,只是沒能得到預期的效果。

除了證明自己的高效,這一年的春晚,位元組跳動並沒有得到非常顯著的回報。

面對短暫的籌備時間,京東選擇了最簡單、最朴實的玩法——搖一搖。不過,除了紅包,搖一搖出來更多的是代金券,可以吸引用戶在京東商城購物,比起春晚紅包,這更像是一次618大促。也許,倉促接盤的京東從最開始就想著來些實際的收獲,而不是花錢賺吆喝。最終,京東得到了691億次互動量。

新的金主在哪兒?

今年的紅包大戰略顯平靜。

2023年,目前只有快手打出了「春節瓜分20億」的標語,抖音只舉辦「集節氣卡,分2億紅包」的活動,與以往相比,數量少了很多。其他淘寶、京東等電商平台,目前還沒有紅包活動。也許,互聯網大廠看清了形勢。

大廠爭奪春晚的合作名額,核心是為了拉新,觸達中國最廣泛的人群,但如今可拉的人越來越少。第七次人口普查數據顯示,中國人口14.1億,而我國網民已有11億,滲透率已經很高,每年新增的網民還不到1%。同時,春晚也不再是人人都會看的合家歡,2001年到2019年,春晚平均收視率保持在30%以上,但在去年降至21.93%,越來越多的娛樂形式正在瓜分觀眾的注意力。

高投入、低回報、風險大,如今,大廠們的錢包不那麼鼓了,人人都在忙著「降本增效」,再也不敢豪放地撒錢了。

有人還在觀望,今年會是誰來接棒?

看看互聯網大廠的名單,似乎只有美團與其他企業體量相似,卻一直未與春晚牽手。美團的確需要拉新,財報顯示,2021年第三季度至2022年第三季度,美團交易用戶單季增量一直在減少,正在面臨瓶頸。同時,據QuestMobile數據,美團的主力用戶是一二線城市的80、90後,在下沉市場的露臉還遠遠不夠。

另一個是拼多多,曾經遺憾錯過了,也許會在今年彌補。再或者還有微信視頻號,騰訊與春晚合作的經驗豐富,視頻號也需要露臉。

移動互聯網的黃金十年結束了,大廠們都已經意識到,那個水大魚大、伸手就能摘到果子的時代一去不返,於是紛紛收縮戰線,聚焦核心,邊緣業務能砍就砍,不該花的錢盡量少花。

春晚紅包,怕是金主難尋了。

▲2022年春節聯歡晚會綵排現場。圖/視覺中國