猴王世家微電影

① 遼寧春晚、百事可樂如何運用「猴王IP營銷」

2月6日，美猴王六小齡童登上了遼寧春晚，也算是圓了大家一個情懷夢。遼寧春晚用3D投影技術，幫助六小齡童再現了西遊記的諸多情景，效果實在驚艷。這種用全新技術與視角來詮釋經典的做法，找到了傳統與新潮的平衡點，有看點也有情懷。

其實，早於遼寧春晚前一個月，百事可樂就用類似的「傳統與新潮」手法，重新詮釋了猴王精神。百事將六小齡童（章金萊）的家族故事，拍成了《把樂帶回家之猴王世家篇》微電影。

微電影用年輕人的新鮮角度，重新詮釋了猴王精神，勾起了大家對六小齡童、西遊記的懷念，也激起了大家對猴王精神的討論。

此時，我們不妨思考，如何激活優質的IP，讓其成為激發情懷的引爆點？如何賦予經典IP足夠的現代元素，吸引更多年輕人群？

為此，周愔采訪到百事可樂廣告創意的操盤手——文明廣告創始人及創意領袖駱耀明（Andrew Lok），一解其中奧秘。

Q：每到年末，都會涌現一大波「潸然淚下」式情感營銷案例。在同質化的背景下，如何挖掘到差異化的題材/內容？‍

‍‍A:在前期准備階段，我們做了很多采訪調研。發現很多80、90、95後都有一種懷舊情懷，常走復古路線。而這幾年春節恰恰缺乏一點傳統的年味，所以我們就選擇了六小齡童這樣的人物，希望通過他能帶出一點年味。

Q：六小齡童作為86版《西遊記》的扮演者，對80後人群影響較大，能打動90後一代嗎？此前是否有過顧慮？

A：90後不一定認識六小齡童，但《西遊記》作為寒暑假必播電視劇，想必很多95後都是知道的。我們希望通過六小齡童喚起大家的童年記憶。這個廣告創意，正是由文明廣告的一位90後同事提出的。

Q：您怎樣看經典與潮流，傳統與年輕？

A:百事可樂一直在倡導年輕精神，它伴隨著每一代年輕人成長，也成為年輕精神的代表。我們希望用猴王的故事，打動現在的年輕人，以及曾經年輕過的人。但並不是說故事的主角一定是年輕人，也並不是說要完全迎合年輕人的胃口。

1、傳統的季節就要做傳統的東西：春節是非常傳統的季節，我們為什麼不能說好一個傳統的故事，卻非要迎合各種新傳播趨勢、技術形式？

2、不要為了追潮流而追潮流：抓年輕人眼球，並不是說年輕人最喜歡什麼、年輕人中最流行什麼，就要在廣告中展現什麼，拿這些點與其交流。而是要透過潮流的外表，觀察年輕人真正在乎什麼，並用新鮮的角度去呈現。品牌對潮流有自己的態度，才能吸引年輕人。

Q：如何講好一個故事？

A：百事可樂已連續五年推出春節主題營銷活動——「把樂帶回家」。「樂」包含幾層含義：把自己帶回家、把自己的快樂帶回家、把百事可樂帶回家。

百事希望通過娛樂明星、表演藝術家，去傳遞這種快樂，把樂帶給更多的家庭，同時也傳遞自己的品牌精神。

今年猴王世家系列作品，也將出發點放在，通過猴王世家的表演，給更多的家庭帶去無限快樂。

Q：如何說服六小齡童，出演商業廣告？

A:關鍵是要用特定的談判方法。我們沒有把藝人當做一個花瓶或工具，而是先做足功課，去了解他們對某個合作的態度和期待。從這個角度來談，才有可能促成項目的落地。

六小齡童知道猴年會有很多品牌來找他，但他希望即便是商業廣告，也能傳遞出文化意義，富有有藝術風采。我們的劇本重點講六小齡童猴王世家的故事，六小齡童很看重這點。

出身猴戲世家的六小齡童，是家族最後一個表演猴戲的人，沒人傳承他的藝術（猴戲傳男不傳女），他需要以自己的方式把故事說出來，比如影片中在燈光下練眼神等情節，都是六小齡童自己補充的。

Q：猴王世家微電影播出後，獲得了還不錯的口碑，符合您的預期嗎？

A：播出前，我們預計反響應該會很好，但不確定一定能打動年輕人。現在來看，網路上反應最大的就是90後，這點挺出乎意料的。如果讓我猜其中的原因，我想應該是情懷故事講的好吧。

Q：猴王是否應該上春晚」網路公關事件，是百事幕後策劃的嗎？

A：這個問題我不方便透露，持保留意見。我們也和品牌方（百事）討論過，人算不如天算。

Q：您已經為百事操作了五年的「把樂帶回家」賀歲廣告，請問今年是您最滿意的一年嗎？

A：應該是最順利的一年。創意提出來之後，一次性就通過了。包括百事的中高層，以及不同年齡層次的同事都沒有提出異議。

② 六小齡童出自傳 百事可樂猴王世家微電影

著名表演藝術家六小齡童57歲推出自傳，面向全球徵集書名。4月12日是六小齡童57歲生日，他向媒體透露，自己醞釀了六年的第一部自傳作品將推出，剛還不自傳將由長江文藝出版社出版發行，並向全球觀眾徵集書名。

據介紹，這部醞釀了6年的首部自傳將獨家披露以前從未講述的內容，呈現一部完整的個人和家族傳奇，包括六小齡童遇到人生低谷時的心路歷程、家族秘史、愛情經歷、《西遊記》拍攝往事、文化傳承等內容。

六小齡童邀請大家在他的微博中評論留言寫下想取的名字，被選中書名的朋友會獲得印有他名字的獨家訂制簽名本以及新書發布會入場券。

「在57年前的今天，我有了自己的本名章金萊;在23歲時，我又有了自己的藝名六小齡童。如今，在56年後的今天，我醞釀了6年、第一部自己寫的自傳作品確定將由長江文藝出版社正式出版發行，馬上就要和大家見面了。該給它取什麼名字?我第一時間想到的就是所有支持我的海內外熱情觀眾。」

因未能登上央視春晚舞台而引發網友巨大關注的六小齡童，近幾月頻頻亮相，無論是看哭萬人的百事可樂微電影《把樂帶回家之猴王世家》，還是北京衛視《大聖歸來》及遼寧衛視3d版《金猴鬧春》，到紐約時代廣場演出，再到哈佛大學震撼演講，六小齡童的每一次出現，都讓無數觀眾感動和驚喜。今年，註定是齊天大聖「大鬧天宮」的一年。近日，就在六小齡童57歲生日這天，他向媒體透露自己將出版首部自傳，並向海內外觀眾徵集書名。據悉，六小齡童醞釀六年的首部自傳，將獨家披露以前從未講述的內容，呈現一部完整的個人和家族傳奇——生命低谷時的心路歷程、家族中平凡而偉大的女性、家族秘史、愛情傳奇、苦練猴戲、西遊拍攝、文化傳承等內容。

③ 章承恩是什麼梗

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  六小齡童本名章金萊，因長期對《西遊記》的話語霸權而招黑。他一直抵制其他版本的《西遊記》，並稱之為“異類”，網友評價“美猴王就你能演”、“對，其他版本的都是異類”話語中充滿諷刺，然後六小齡童在微博上發了一條抵制惡搞西遊的微博，稱“吳承恩在世要被你們氣死”後被網友戲稱為“章承恩、章鐵承萊、六承恩、六小承恩”等，這是一個含諷刺意味的梗。

  早在2年前，六小齡童在網路上還是備受擁戴，因央視沒有邀請其參加猴年春晚，網友們自發掀起一陣抗議運動，“沒有六小齡童的春晚還算什麼猴年”的輿論一度被醞釀。在央視春晚官方微博和2016年春晚總導演呂逸濤微博之下，數萬條留言，謾罵之聲有之，懇切建議有之，語言暴力有之……

  事實上，央視當年拂逆民意，堅持不邀請六小齡童參加春晚，有自己的顧慮。2016年春節前夕，百事可樂和六小齡童合作拍攝了一直名為《猴王世家》的品牌宣傳微電影。

  在微電影中，出現了平時少為人知的六小齡童的家庭故事：出生於猴王世家的六小齡童，是家裡同輩中年紀最小的，七歲時從罹患白血病的二哥小六齡童手中接過金箍棒，從此傳承章家猴戲祖業，一演就是幾十年，“苦練七十二變，方能笑對八十一難”。

  盡管這則微電影講的是猴戲傳承，但主打的還是“猴年說猴”的概念。也就是六小齡童在猴年春晚前後的那段時間，本身已經是一個設計嚴密、投放精準商業活動的代言人，央視再把他請上舞台，豈不是免費給百事可樂的廣告做了助推？

  正是以這次事件為轉折點，六小齡童的網路形象開始出現了驚天大逆轉。10月26日，六小齡童發長文對網路暴力進行了回應，“我去學校確實有很多人稱呼我六老師、六小叔叔、小齡童伯伯、齡童爺爺、齊天大聖、猴哥，但章承恩、章鐵承萊、六承恩、六小承恩等等還沒有人稱呼過，你們提醒了我，我下次去學校可以提一下，讓大家知道網民朋友是這樣稱呼我的。”

  “章承恩、章鐵承萊、六承恩、六小承恩……”等稱謂，很明顯是網友對六小齡童的一種戲謔，這就涉及到六小齡童招黑的一個原因：長期對《西遊記》的話語霸權。在《猴王世家》廣告片中，六小齡童稱“我們章家四代都演美猴王，有人稱我們是猴王世家，但是猴戲不姓章”，現實生活中，他看起來沒這樣的雅量。事實上，這一點在之前也早就有人提出過異議，一點也不新鮮。

  早在2015年，史航就在微博上發過一條關於六小齡童的微博，稱：“六小齡童這事兒，我是郁積已久。原著粉怒斥同人文，這可以理解。問題如果都是一個論壇混的，卻天天怒斥對方沉溺網路，這就比較滑稽。我，其實就是看不得貢高自慢，弄假成真。程蝶衣是痴，可不是黨同伐異。當然，我支持任何思路都有豐沛後援，任何觀念都有厚實土壤，祝你們大家相看兩不厭，千里共嬋娟”。

  真正讓六小齡童“飽受詆毀”的起因，是他在微博和網友互動中留下了很多“黑料”。這種黑料被一些“熱心網友”整理起來，搬到了知乎，甚至誕生了“六學”這樣專門研究六小齡童黑料的社群，通過知乎的二次傳播，輿情反轉，又反饋到了微博。

  “生”於微博，“死”於知乎，六小齡童神話破滅

  在知乎“為什麼六小齡童的微博會讓一些人感到不舒服？”這一問題中，一共有2186個回答。這些熱門回答中，有一條這樣總結到：“六小齡童微博有三寶：我的猴王世家，我又參加活動了，藝術家去世了我很悲傷。”

  熟悉六小齡童畫風的朋友一定為這個回答拍案叫絕，作為一個好多年不出作品的演員，六小齡童在微博上十分活躍，毫無例外是以各種“蹭熱點”的方式對個人形象進行宣傳。由於不大熟悉新媒體傳播規律，六小齡童在個人形象傳播上顯然起到了負面作用。

  有網友在這條問答下寫到，“別的節也就算了，萬萬沒想到，三八婦女節他老人家也有辦法。”原來，六小齡童連續兩年在三八婦女節發微博，附的圖片寫到“我在謝晉導演的電視劇《大上海屋檐下》中反串高小姐。”有時候，六小齡童熱衷虛名，甚至有違人倫而不自知，比如他在沙僧飾演者閆懷禮的忌日，依然借忌日之名宣傳電影《敢問路在何方》。

  讀圖時代，這些“黑料”被人以截圖分類匯總的形式整理之後，總會收到驚人的傳播效果。在10月26日的回應中，六小齡童還提到一句：“我們中國人的氣節與中國精神也是一成不變，代代復讀，為了弘揚藝術和文化，我願意一直做一台復讀機，一輩子講下去。”

  其實，“復讀機”是六小齡童身上一個巨大的梗。經過網友搜集整理，他每次在討伐“歪曲”《西遊記》的影視作品的采訪時，總會舉一個例子，說小朋友見了他都問：“六小齡童叔叔，孫悟空究竟有幾個女朋友？”也就是說，章老師一個段子講了幾百遍。

  還有一個爭議之處：六小齡童雖然很少點名批評《大話西遊》，但是在多次活動現場，他都會模仿周星馳背著金箍棒不羈行走的誇張動作，通過親自示範對其進行打架和嘲諷。而在微博和網友的交流中，一旦有人對其提出質疑，他也會睚眥必報，或者通過轉發“掛網友”，招致粉絲對其進行攻訐。

  現在不僅是讀圖時代，也是短視頻的時代。有備注“西遊記愛好者，六學研究協會一級會員”的B站up主，對六小齡童所有的視頻資料進行了分類匯集和剪輯，製作了海量病毒視頻。而這這些無聊，成為網路時代吃瓜群眾的歡樂之源，這些視頻的傳播進一步消解了六小齡童的神話，一個藉由經典角色樹立的人設就這樣崩塌了。

  網友對六小齡童提出最新質疑是他最近接了網游的代言，他在采訪中回應： “這個廣告中，我沒有化妝，更沒有代表‘孫悟空’，而是用了自己的形象。游戲將西遊文化寓教於樂，孩子們玩的時候需要大人們適時喊停，但玩的過程中要感受西遊文化的魅力。大家對游戲的建議我會關注，但無端的指責或者沒有體會游戲就先來侮辱我，令人很難接受。”

  其實，在六小齡童的微博上簡介中，專門留了一個淘寶店，裡面售賣的都是和六小齡童進行捆綁銷售的《西遊記》相關圖書。在影視作品方面，六小齡童宣傳了多年的西遊電影《敢問路在何方》至今沒有開機，一部由六小齡童、馬德華等主演的賀歲片原計劃去年上映，後來跳票了，這部喜劇片依然在賣“西遊”情懷，名字叫《財迷》。

  86版《西遊記》的攝影王崇秋也是導游楊潔的丈夫，最近他在北京外國語大學的一場活動中講到，“將來這里的學生很多要從事涉外工作，將博大精深的中華文化傳播到國際上是好事，但一定要實事求是，不要胡亂吹噓，動輒打著文化的幌子宣傳‘偽文化’，我希望大家都不要做這樣的人。”言語之間，似有所指。

④ 六小齡童詳細資料

六小齡童

六小齡童本名章金萊，1959年4月12日出生於上海祖籍浙江紹興。中央電視台、中國電視劇製作中心演員劇團國家一級演員 參演昆劇:《伐子都》、《三岔口》、《龍宮借寶》、《悟空借扇》。電視劇作品:《西遊記》、《西遊記續集》、《吳承恩與西遊記》、《猴娃》、《大上海屋檐下》、《追蹤309》、《義海風雲》、《某年某月某一天》、《啼笑因緣》、《連城訣》、《歡天喜地七仙女》、《荀慧生》、《新燕子李三》、《石敢當之雄峙天東》。電影作品:《阿Q正傳》、《過年》、《周末戀愛角》、《喜劇明星》、《祝你好運》、《青春的懺悔》、《大鬧天竺》、《財迷》、《西遊記真假美猴王》、未來有可能拍攝電影《猴王世家》、《玄奘》。

微電影作品:《猴王世家》、《行者信者》、《開始的力量》、《大聖之傳奇》、《把省下的都帶回家》、《人生有跡》、《大聖輪回》、《海瀾之家大鬧天宮系列》、《取勝之道，皆有法寶》。記錄片作品:《父子美猴王》、《重走玄奘路》、《風箏·風箏》。參演舞台劇:《詩意中國》。參加晚會:《齊天樂春節聯歡晚會》、《1988年中央電視台春節聯歡晚會》、《1992中央電視台春節聯歡晚會》、《1992年中央電視台春節戲曲晚會》、《2004年中央電視台春節聯歡晚會》、《2004年中央電視台春節戲曲晚會》、《2016年中央電視台春節戲曲晚會》、《2016年遼寧衛視春節聯歡晚會》、《2016年北京衛視春節聯歡晚會》、《2016年北京衛視春節聯歡晚會》。出版圖書:《兩代美猴王》、《猴娃》、《美猴王——六小齡童》、《六小齡童·猴緣傳》、《孫悟空的成長日記》、《六小齡童品西遊》、《聽孫悟空說西遊》、《西遊記典藏版》、《西遊記猴年珍藏紀念版》、《行者：一念一生》、《猴王世家——章氏猴戲與中國戲曲》。