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㈥ 李寧公司營銷戰略分析|李寧公司4p營銷戰略分析

李寧市場營銷策劃

摘 要

在中國,李寧(Li-Ning)是一個很有品牌影響力的自主品牌。它的品牌創造力和競爭力是它與國內外運動品牌爭斗奪市場份額的主要因素。它的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個比較有代表性的範例。就它的歷史分析它的戰略管理策略是比較有借鑒價值的。

隨著我國加入世界貿易組織和國家經濟的不斷發展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機遇和挑戰。提起中國的體育用品企業，許多中國人第一個都會想到「李寧」公司。寬孫猜在耐克、阿迪達斯等國際品牌大舉進入中國的市場環境下，「李寧」經過十幾年的發展，如今以市場絕對佔有率絕對領先的優勢成為中國體育用品的第一品牌。而在剛剛結束的北京奧運會上，李寧先生點燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個角落，也使「李寧」公司迅速成為了一個世界品凱基牌。本文以李寧公司作為研究對象，分析其市場營銷管理和戰略管理，從而探討出李寧公司的發展策略和過程。

關鍵詞：李寧；品牌；市場營銷；戰略

目 錄

1 緒論............................................................. 3

2 李寧品牌的環境分析............................................... 3

2.1 經濟環境： ................................................. 3

2.2 政治環境： ................................................. 3

2.3 社會文化環境：慎型 ............................................. 4

2.4 李寧產品技術環境 ........................................... 4

3 李寧公司概況..................................................... 5

3.1 銷售鏈 ..................................................... 5

3.2 模式和體系 ................................................. 5

3.3 企業文化 ................................................... 5

3.4 企業力量 ................................................... 6

3.5 品牌塑造 ................................................... 6

4 李寧品牌戰略的4P分析............................................ 7

4.1 Proct(產品策略) .......................................... 7

4.2 Price（價格策略） .......................................... 7

4.3 Place(渠道策略) ............................................ 7

4.4 Promotion(促銷策略) ........................................ 8

5 李寧品牌戰略的3C理論分析........................................ 8

6 李寧品牌的STOW分析............................................. 10

6.1 李寧的優勢 ................................................ 10

6.2 李寧的劣勢 ................................................ 10

6.3 李寧面臨的威脅 ............................................ 11

7總結 ............................................................. 11

參考文獻........................................................... 12

李寧公司的營銷戰略分析

1 緒論 李寧是一個體操界聞名遐邇的名字，同時李寧（Li-Ning）是絕大多數國人都很熟悉的運動品牌。自從李寧在北京奧運會開幕式上點燃了聖火那一剎那，李寧公司從被全國人民熟知到被全世界關注，隨後李寧公司的市值不斷上升。李寧從一個運動健將的名字向一個運動品牌的成功轉化，是自從1990年公司成立至今20年不懈奮斗的結果，公司經歷了家族式向國際化企業管理模式的轉變，營銷手段的創新和物流管理鏈條的整合是其成功的因素，而樹立品牌，打造品牌文化才是其成功的關鍵。

下面本文將介紹李寧所處的營銷環境和李寧公司文化、銷售鏈、品牌等一些的概況，運用李寧品牌戰略的4P分析，3C理論分析，STOW分析來介紹李寧國內品牌戰略分析。

2 李寧品牌的環境分析

2.1 經濟環境：

2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%，在美國，這個比例可以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，在五年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業者來說，無疑就是巨大的誘惑。

2.2 政治環境：

中國國家商務部、國家知識產權局等部門建議國內體育用品生產企業能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標准化、技術開發和自主知識產權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業謀求長遠發展的一個建議。

2.3 社會文化環境： 全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生佔百分之二十六點三；大學生佔百分之三十五點九；高中生佔百分之二十七點四；初中生佔百分之十六點六；小學生佔百分之九點零。在該項統計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群體中所佔比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。

2.4 李寧產品技術環境 現在市場上出現的專業運動裝備從前期研發到設計生產基本都是採用全球統一版型，不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習慣的影響。李寧作為中國國內體育用品的領導品牌，向市場推出」專為中國人設計」的專業運動產品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟，更意味著國內的體育用品在技術研發上有了新的突破，從技術和市場開發上具備了和國際品牌在專業領域一爭高下的實力。

據李寧公司研發部門的負責人介紹，在專業足球鞋和專業籃球鞋的研發過程中，他們採集了國家隊、青年隊等多個運動隊的足球、籃球運動員的多項數據，仔細對比了國內外腳型和運動習慣上的區別，並投入了大量的資金和人員對運動損傷、人體工程等多個領域進行研究，生產出「更貼和中國人腳型」的專業運動鞋。

在產品開發方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，並聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，保證了公司產品的技術更新，形成了開拓國際市場的能力。

體育產品的專業化作為一個中國體育用品行業的發展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業運動產品顯示著中國體育用品技術含量正在逐步提高，也寓示著中國體育用品產業的發展水平正逐步與國際接軌。

3 李寧公司概況

2010年7月後新李寧LOGO

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各種賽事。

3.1 銷售鏈 產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧體育用品有限公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧體育用品有限公司的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。 3.2 模式和體系

在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧體育用品有限公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

3.3 企業文化

李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，

使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。

3.4 企業力量

李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐。

今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的製造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在於中華民族的那股巨大力量。

3.5 品牌塑造

創業初始，李寧的廣告語是「中國新一代的希望"。開始「農村包圍城市」調整產品定位之後，李寧公司推出了更為「務實」的廣告語「步步為贏」。

從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成「時尚年輕、具有個性」的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用「把精彩留給自己」、「我運動我存在」和「季風新運動」作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，並配以廣告語「出色源自本色」。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為「運動之美世界共享」。

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和 口號 ，並對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造「90後李寧」。李寧公司新口號為「Make The Change」，品牌新標識則抽象了李寧原創的「李寧交叉」動作。

4 李寧品牌戰略的4P分析

4.1 Proct(產品策略)

「企業的一切經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。」

產品定位：核心消費群老化，產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。

產品品牌：「一切皆有可能」，李寧公司將「品牌國際化」提到了戰略議程上，李寧人把「國際化」看作是一種有明確方向的內在行為過程，而並非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。 8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內的代言權。

4.2 Price（價格策略）

「價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產生收入的因素。」李寧這個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化，這樣很多學生都可以買，使得自己的產品比較大眾化，非常適合於中國的市場需求。

4.3 Place(渠道策略)

企業所擁有的渠道資源已經成為參與市場競爭獲取競爭優勢的關鍵資源。李寧公司開始建立自己的營銷網路，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

「李寧」早期就開始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養合格的店長。同時，」李寧」自己也在建設專賣店。基本上在每個專賣店，」李寧」都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。實際上，到2004年底，」李寧」的店鋪總數量達2887間，其中，特許經銷商經營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專櫃241間。此外在北京及上海之黃金地段開設了三間店面較大及陳列及裝修現代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經進行了第四次升級，以符合新的發展潮流。 李寧公司與德國SAP公司合作，建

立了與國際同步的先進的ERP系統（Enterprise Resources Planning，企業資源計劃）；一年後，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李寧與法國、義大利的頂級服裝設計師簽約，服裝設計開始趕超國際潮流„„。

李寧公司的銷售網路初具規模，雖然網路的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎：網路覆蓋面大、全，能輻射全國主要區域；零售終端業態多樣；網路本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經多年培育，相對穩定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產品。

4.4 Promotion(促銷策略)

「促銷是市場營銷組合中的一項重要內容，促進企業完成經營目標。」營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，」李寧」推出了系列針對提升大眾對「李寧牌」的運動產品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以「李寧帶給中國運動飛的力量」為主題之全新廣告系列及「一切皆有可能」的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應。

李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。

而李寧的國際化品牌突破則是從2000年贊助體操協會開始的，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服。奧運會上，李寧贊助了西班牙男女籃球隊。李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作夥伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。李寧與NBA克里夫蘭騎士隊著名後衛達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。

5 李寧品牌戰略的3C理論分析

從營銷學的3C理論出發，公司自身（Corporation）公司顧客（Customer）

和競爭對手（Competition）三個關鍵因素。只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰略內，可持續的競爭才會更好地存在。因此，制定策略時，企業應充分利用其相對競爭優勢去更好的滿足顧客要求，努力與競爭對手形成絕對的差異化。對於企業，力求最大化企業的競爭優勢，尤其是與企業成功息息相關的功能性領域。對於顧客，他是戰略的基礎，首要考慮的是顧客而不是股東或者其他群體的利益。如果不能將公司需求與顧客需求實現匹配，將危及公司的長期生存。對於競爭對手，只有做好自己才有可能擊敗對手。總之，企業的競爭優勢，可以通過在采購、設計、製造、銷售及服務等環節的差異化實現。運動品牌尤其如此，過硬的產品質量、新穎時尚的設計、貼近顧客的銷售手段的差異化是競爭的關鍵。

李寧有先見性的購進了引進ERP（企業資源計劃）軟體技術，對每個產品從原料、生產、運輸、銷售、反饋每一個環節進行量化控制分析並達到數據共享，做到了物流、財流、信息流三方面的控制，有條不紊，也的確符合輕資產運營的模式。然而李寧採取了外包生產和特許加盟商兩方面的生產營銷策略，這就會產生一個矛盾，ERP強調的是集約化的控制來保證成本的高速運轉，而我國各級市場與三級分銷網路分布分散，很難強化高速性，一項數據統計，阿迪達斯與耐克公司流通環節周轉時間為50~70天而李寧公司流通環節周轉時間為70~100天。這樣的差距是明顯的，成本的周轉時間是生產加工型產業的生命線，這樣的矛盾是很尷尬的，ERP與營銷方式很難完美的整合在一起。而加強控制產業鏈，在流通環節節省成本是重中之重。

李寧的營銷策略是很明智的，實施價格區隔，李寧產品的價格比國際知名品牌低30%-40%，但安踏、雙星等本土品牌高出50%。在高端市場上加緊技術通關和創新，於世界級品牌的同類產品相比，通過價格優勢搶占市場份額，打造「人有我廉」。在中端市場，國內品牌的質量和技術劣於李寧品牌，但價格相對較低，李寧公司利用價格和技術上的優勢，提供性價比更高的產品，打造「人有我精」。發揮分銷渠道優勢，李寧公司的分銷網路在一級城市維持現狀，針對二三級市場通過優化資源，在確保原有門店的繼續經營的前提下，發展特許加盟店，以比對手更完善的分銷網路實現在中國主要城市的同步發展。

6 李寧品牌的STOW分析

6.1 李寧的優勢

李寧產品由於其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。由於國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增。

（1）自身條件的優勢。就李寧自身優勢來看，在營銷網路的建設上，李寧公司果斷說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網點達3000餘個，城市覆蓋率達95％以上。在同類產品中，市場佔有率位居第一。「源於體育、用於體育」是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，"李寧"一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業的進步。

從1999年起，李寧公司就將「品牌國際化」提到了戰略議程上。李寧人把「國際化」看作是一種有明確方向的內在行為進程，而並非是每個簡簡單單的目的或標志性的符號「李寧」正在品牌國際化的道路上迅速而穩步地前進著。「不做中國的耐克，要做世界的李寧」--這就是李寧人不懈追求的目的。

（2） 銷售渠道的優勢。現在各區域品牌則瞄準鄉鎮農村市場，以低廉的價格和一般的質量取勝。很多知名企業積極打入二三線城市。對於中國內地對外貿易依賴性低，在全國經濟危機的今天，它開始顯示出重要的推動力。較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領先優勢。國內零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，並在二線及三線城市擁有更完善的分銷網路。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利於其進一步開拓其銷售市場。李寧服務周到的特色；大規模經營，價格低廉；統一配貨中央，質量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費維修，解除顧客的後顧之憂是其一大優勢。

6.2 李寧的劣勢

(1)目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在

二級城市，中等收入，非「體育用品的重度消費者」。

(2)品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代並不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。

（3）品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具「親和性、民族的、體育的、榮譽的」，並非是李寧公司最近幾年奮力打造的「年輕的、時尚的」品牌個性。

（4）李寧牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的「旗艦產品」是什麼。更多的產品會使得消費者無法弄清楚「李寧牌」到底是什麼概念。

6.3 李寧面臨的威脅

以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內廠家,國內廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產品的市場佔有率逐漸減少了。

李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大,使用李寧牌的消費者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為NIKE。

李寧產品更像有大眾感覺的大眾休閑產品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的"重度體育用品消費人群"。

7總結

毫無疑問，李寧公司做到今天是成功的，時代在發展，企業也是要與時俱進的。傳統的方式必然不能夠適應新的市場新的消費者，李寧可以說是一個典型，產業的轉型與整合使它在一度煥發青春，品牌文化才是一個企業的核心，明確的產品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰略內，可持續的競爭才會更好地存在。希望李寧能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領袖。

參考文獻

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